海外購物，買的是啥？

 

新年打折季,來自中國大陸的游客在澳大利亞悉尼某商場選購服裝。

 

我國居民消費特別是高端消費流向海外，是近年消費市場的一個顯著新特點。我國游客海外消費不僅連續(xù)幾年位居全球第一，跨境電商、海外代購等消費增速同樣引人注目。

 

人們?yōu)槭裁丛敢膺h赴海外購物？國內(nèi)市場上的商品供給與消費者的期待還有多大距離？如何才能結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，把流向海外的購買力“拉”回來？本報記者對此進行了探訪。

 

買質(zhì)量

 

生活用品“掃”個遍

 

過去，游客出國購物多選擇價差較大的高端名品；現(xiàn)在，炊具、牙膏、護手霜等日用品也成為購買對象。

“我家的鍋是3年前去德國旅游時買的，我?guī)缀趺刻鞜硕加盟?，到現(xiàn)在還跟新的一樣。”37歲的陳小丹是上海某公關(guān)公司員工，由于工作關(guān)系，常常去德國出差、旅游。炊具、濾水壺、護手霜……陳小丹幾乎把德國市場上的生活用品“掃”了個遍。

 

海外購物，這個曾經(jīng)“高大上”的事，已經(jīng)走進了越來越多普通人的生活。過去，中國游客出國購物多選擇價差較大的高端名品，而近年來，面膜、牙膏等日用品也成為中國游客瞄準的對象。在一些國家主要供當?shù)厝讼M的連鎖超市，常常會看到中國游客掃貨的情景。

 

陳小丹說：“德國有三個比較有名的連鎖超市：一個叫DM，一個叫Müller，還有一個叫Rossmann。在超市購物，芙蕾蓉娜（Florena）護手霜、碧然德（Brita）濾水壺必不可少。德國水硬、天氣冷，濾水器、護手霜都很有名。1支芙蕾蓉娜不到2歐元，能用一兩個月。碧然德濾水壺簡單實用、效果很好。每次進了超市，我都稀里嘩啦買一堆。”

 

陳小丹認為，德國貨質(zhì)量確實很好，比如鍋具，如果維護得當，使用二三十年不在話下。在德國，一個鍋傳給幾代人絕不是“傳說”。

 

“海外購物熱是國內(nèi)消費品行業(yè)發(fā)展的一面‘鏡子’。”中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長、中國市場學會副會長荊林波認為，客觀地講，國內(nèi)產(chǎn)品的品種、質(zhì)量和服務(wù)離國際先進水平確實有一定差距。

 

近年來，中國制造加快升級，但優(yōu)質(zhì)消費品供給仍落后于居民消費需求，供需兩端不適應(yīng)、不匹配。

 

調(diào)查顯示，目前經(jīng)常到海外旅游的中國游客家庭年收入平均在5萬—8萬美元之間，這部分人對生活質(zhì)量要求較高，對日用消費品的要求也較高。由于出國旅行愿望強烈，機會也多，他們消費的重心逐漸轉(zhuǎn)向了海外。

 

葛非在北京一家律師事務(wù)所工作，5年前從美國回京后，仍定期去美國購物，“在國內(nèi)，服裝、玩具等兒童用品特別貴，購買稍微好一點的品牌產(chǎn)品就要數(shù)百元。而在美國，售價為二三十美元的兒童服裝，質(zhì)量就很好了。”

 

“除了價格便宜，安全性也是選擇海外購物的重要原因，尤其是孩子吃的奶粉、餅干，我更是不敢馬虎，基本都買國外產(chǎn)品。” 葛非說。

 

買新鮮

 

個性商品搶斷貨

 

我國消費品市場供應(yīng)充足，但就滿足個性化需求來說，許多細分行業(yè)與發(fā)達國家仍有不小差距。

 

日本東京，走出池袋地鐵站東口，松本清藥妝店黃色的招牌加上大大的紅色“藥”字格外顯眼。對中國游客來說，這里的資生堂（SHISEIDO）、SK—Ⅱ、高絲（KOSE）、佳娜寶（KANEBO）旗下商品，是必買的化妝品。

 

沈陽某留學中介服務(wù)公司員工劉慧到日本旅游，出國前，朋友就開出了詳細的購物清單，眼藥水、膏藥、營養(yǎng)藥片、洗發(fā)水、護發(fā)素、染發(fā)膏等，一樣都不能少。

 

“這里的商品品種實在太多了。”劉慧說，松本清藥妝店一般分為兩層：一樓賣化妝品、藥品，放在入口處的都是暢銷貨；第二層主要是保健品、彩妝和美容儀器等，真可謂數(shù)不勝數(shù)。

 

劉慧說，這些年，她去了四五趟東京，每次走進藥妝店幾乎都有新發(fā)現(xiàn)。比如，僅膏藥一種，針對腰傷、腿傷、肩疼、膝痛，就分別有不同的產(chǎn)品，個性特點十分鮮明。一些專供兒童使用的創(chuàng)可貼、退燒貼等醫(yī)護產(chǎn)品造型好看、非常實用，很受小朋友歡迎。如此強大的創(chuàng)新力、細分的市場、豐富的商品，在國內(nèi)幾乎看不到。“所以每次出國，隨身帶著的采購明細都有厚厚一沓；帶回來的商品，總是要裝滿兩三個行李箱。”

 

來自日本旅游行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，去年“十一”黃金周，約有40萬名中國大陸游客前往日本旅游，在日本消費達到1000億日元，約合52億元人民幣，其中日用消費品占比明顯增加。

 

總體而言，我國消費品市場供應(yīng)充足，與國外市場相比，手機、家電等消費品市場已差別不大，但就產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、換代速度看，在化妝品、家居、醫(yī)護等許多細分行業(yè)，供給能力與發(fā)達國家仍有不小差距。

 

調(diào)查顯示，我國是僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場。全國有正式注冊的化妝品生產(chǎn)企業(yè)3000多家，品牌上萬個，但國際品牌約占80%的市場份額，國內(nèi)化妝品企業(yè)多處在中低端。由于境外價格水平、商品類型等方面的優(yōu)勢，化妝品總是中國游客出國購物的重點。

 

旅游旺季，在日本東京、韓國首爾等城市的一些大型免稅店內(nèi)，面膜、眼霜、化妝水等商品常常被中國游客搶斷貨。為應(yīng)對來自中國的“購物潮”，東京一些商家甚至對中國游客進行“限購”：面膜每人限購兩大包，化妝水、眼霜等商品在數(shù)量上也有限制。

 

“中國不缺乏消費需求，而是缺乏拴住消費者的功力。”荊林波說，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該及時關(guān)注消費潮流、消費需求的變化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新、升級換代，使產(chǎn)品更加人性化、功效更加多元化，從而更加適應(yīng)千姿百態(tài)的百姓生活。

 

買品牌

 

文化內(nèi)涵被看好

 

中國游客在歐美市場購買一線“大品牌”，不僅是因為價格便宜，更看重這些品牌背后的“范兒”

 

“一個5000多元的小包是替朋友買的，一個1.5萬元的大包是給自己的生日禮物。”前不久，北京某銀行職員王洋到英國旅游，在普拉達品牌店買了兩個包，共花了約合2萬元人民幣，“同樣的產(chǎn)品，在北京至少要3萬元。”

 

“在英國倫敦附近比斯特購物村，去普拉達、LV、愛馬仕等名品折扣店購物的中國游客絡(luò)繹不絕。” 王洋說，這次英國旅行，她的購物花費超過4萬元人民幣，“手袋、眼鏡、皮鞋、風衣、耳釘，生活用品買了個遍。”

 

王洋一邊向記者展示著此行的“成果”，一邊說著自己的“購物經(jīng)”：到英國購物，要盯著A、B、C。“A”是“Aquascutum”（雅格詩丹）時裝，“B”是“Burberry”（博柏利）手袋、風衣、圍巾，“C”是“Clarks”（其樂）皮鞋。買齊A、B、C，幾乎是每次去英國必須完成的采購任務(wù)。

 

王洋認為，中國游客在歐美市場購買“大品牌”商品，不僅是因為價格相對便宜，更看重這些品牌背后的文化底蘊。“比如，施華洛士奇水晶之所以有名，并非因為其材質(zhì)有什么不同，完全是因為該品牌創(chuàng)立120年來，憑借其獨特的切割工藝、時尚的設(shè)計理念、成功的商業(yè)宣傳，已經(jīng)成了一種文化符號。這種深厚的文化積淀，是國內(nèi)企業(yè)無法相比的。”

 

她坦言，目前國際一線品牌已經(jīng)加快在中國布局，但無論是品種、數(shù)量還是價格，國內(nèi)專柜沒法跟國外相比，“這也是游客出國盯著一線品牌‘狂掃’的原因。”

 

“海外消費熱，消費者買的是商品質(zhì)量，也是品牌文化。”荊林波認為，市場需求決定社會生產(chǎn)，社會生產(chǎn)必須以市場需求為導(dǎo)向。越來越多的中國消費者開始追求更有品味格調(diào)的生活，什么樣的商品受歡迎，他們會“用錢包投票”。

 

荊林波說，國內(nèi)企業(yè)如果不認真審視海外消費熱背后傳遞的市場信息，依舊“我行我素”，其結(jié)果必然是產(chǎn)品滯銷、經(jīng)營困難。“希望國內(nèi)企業(yè)正視需求升級，堅持質(zhì)量為上，加快創(chuàng)新求變；同時，政府應(yīng)完善引導(dǎo)機制，倒逼企業(yè)在技術(shù)上精益求精、在市場中深耕細作，培育自己的百年品牌。”

 

我國境外消費連續(xù)三年居全球第一（延伸閱讀）

 

近年來，我國的境外消費增長趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，2005年至2014年我國境外消費平均每年增長25.2%，是同期國內(nèi)社會消費總額增速的2倍。2014年境外消費規(guī)模高達1648億美元，占全球境外消費市場份額的10%以上，連續(xù)三年位居世界第一。預(yù)計2015年中國內(nèi)地公民出境旅游達1.2億人次，消費支出高達1940億美元，超過1萬億元人民幣。

 

不僅如此，隨著跨境電商、海外代購等新型貿(mào)易方式的發(fā)展，“旅游購物”正由一次性消費向長期性代購轉(zhuǎn)變，且群體效仿、消費粘性明顯。許多中國游客在通過旅游接觸過海外商品后，再通過互聯(lián)網(wǎng)代購、導(dǎo)游代購、朋友代購等途徑，逐步將“境外購物”轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期行為。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國跨境電商交易規(guī)模為2萬億元人民幣，同比增長42.8%。商務(wù)部預(yù)測，2016年我國跨境電商進出口貿(mào)易額將達6.5萬億元人民幣。