“雙11”大戰(zhàn)啟幕：你玩營(yíng)銷 他將服務(wù)信條擺首位

距離一年一度的“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷大戰(zhàn)還有20來(lái)天，不過(guò)與往年不同，今年的“雙11”并非僅局限在當(dāng)天，不少電商平臺(tái)都將為期一天的購(gòu)物狂歡期限延長(zhǎng)，并在預(yù)熱風(fēng)格、配送服務(wù)和技術(shù)應(yīng)用上做足功夫，力爭(zhēng)打造一個(gè)不一樣的2016 “雙11”。其實(shí)，從當(dāng)前各家電商的動(dòng)作來(lái)看，“雙11”促銷大戰(zhàn)的序幕早已拉開(kāi)。

不要熱鬧講溫情 電商大戰(zhàn)預(yù)熱風(fēng)格迥異

近日，在北京、上海、深圳、成都等多個(gè)城市的樓宇、居民小區(qū)以及公交、地鐵站里，都能看到京東的大量廣告投放。與以往價(jià)格戰(zhàn)的宣傳標(biāo)簽不同，本次廣告出鏡的都是京東一線配送員，廣告語(yǔ)“11.11我就在你身邊”，呈現(xiàn)出人與人之間的溫情互動(dòng)。

值得關(guān)注的是，今年的營(yíng)銷大戰(zhàn)預(yù)熱期，各家的風(fēng)格出現(xiàn)了明顯不同。與阿里要娛樂(lè)、要熱鬧相比，京東則開(kāi)始走溫情且平靜的線路，且更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)。由此可見(jiàn)，部分電商企業(yè)正甩開(kāi)生硬的產(chǎn)品促銷和價(jià)格爭(zhēng)奪，啟用軟性的情感溝通，將服務(wù)信條擺在首位。

“消費(fèi)者選擇的是商品，但實(shí)際上商品背后是服務(wù)能力，服務(wù)能力我指的是綜合服務(wù)能力，讓消費(fèi)者能夠感覺(jué)到的是最后一公里，最后150米的服務(wù)能力，而這其實(shí)是我們的快遞小哥這么多年來(lái)一直在做的。”京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷如是說(shuō)。

原來(lái)，京東本次主推的快遞小哥，是從公司眾多感人的案例中挑選出的12位代表。今年，這些大家生活中“最熟悉的陌生人”將通過(guò)真誠(chéng)的配送服務(wù)，成為離消費(fèi)者生活最近的人，即徐雷提到的“用情感的東西和消費(fèi)者溝通”。

備戰(zhàn)“雙11”人工智能、眾包物流齊上陣

據(jù)了解，今年的“雙11”光棍節(jié)各家電商都拉長(zhǎng)了促銷戰(zhàn)線。目前，天貓已經(jīng)拉開(kāi)了“雙11”促銷的序幕，總共為期24天。同時(shí)，蘇寧和京東也都將在11月1日和10月26日開(kāi)始節(jié)日促銷戰(zhàn)，分別持續(xù)到11月11日和11月12日。那么，本次由快遞小哥拉開(kāi)的京東“雙11”又有哪些亮點(diǎn)呢？

為此，在日前的京東“雙11”啟動(dòng)大會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵介紹了包括九大城市聯(lián)合提速、增加40條運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)干線、首次引進(jìn)機(jī)器人設(shè)備、五億資金補(bǔ)貼商家等七項(xiàng)措施，確保消費(fèi)者在“雙11”期間的物流體驗(yàn)“不打折”。

一直以來(lái)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者大多所忌憚的就是物流配送，能否“按時(shí)按質(zhì)按量”從快遞員手中接到貨，成為網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者選擇某家電商優(yōu)劣的關(guān)鍵。同樣，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流同樣是電商發(fā)展的瓶頸，為此各家都在物流方面加大投入，提高配送效率。

為此，京東已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備。傅兵表示，為給消費(fèi)者提供極致的電商購(gòu)物體驗(yàn)，在今年11月11日當(dāng)天，分布在北京、上海、廣州、成都、武漢、西安、沈陽(yáng)、杭州、深圳九大城市的京東3C品類倉(cāng)配將進(jìn)行聯(lián)合提速，部分用戶將享受到“雙11”凌晨下單上午送達(dá)的極致體驗(yàn)。

另外，眾包物流也將成為京東此次“雙11”物流業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。“雙11”期間，由京東戰(zhàn)略投資的新達(dá)達(dá)將有逾250萬(wàn)眾包運(yùn)力參與京東的物流配送。同時(shí)，京東將首次引進(jìn)智能機(jī)器人設(shè)備，機(jī)器人倉(cāng)、機(jī)器人分揀中心兩個(gè)自動(dòng)化設(shè)備將在“雙11”期間正式啟用。

網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品物美價(jià)廉 京東倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物

不過(guò)，雖然年度電商大促銷會(huì)有很多實(shí)惠商品，更有各家企業(yè)承諾的超級(jí)物流配送服務(wù)，但作為消費(fèi)者還是應(yīng)該做到理性購(gòu)物。為此，京東將通過(guò)“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措為消費(fèi)者提供更好的選擇，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物。

日前，國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)易觀在《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016》中指出，2015年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模近4萬(wàn)億，網(wǎng)上零售成為主要消費(fèi)渠道。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的大環(huán)境下，商品購(gòu)買(mǎi)的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。用戶的購(gòu)物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)趨于理性。

在倡導(dǎo)理性網(wǎng)購(gòu)的理念指引下，京東營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞透露，今年將有超過(guò)十萬(wàn)的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過(guò)70%的商品都是時(shí)下的熱銷款，超過(guò)50%是今年的新品。難怪，面對(duì)眾多的熱銷產(chǎn)品和時(shí)下新品，消費(fèi)者們是否能保持淡定呢？

提到理性購(gòu)物，徐雷特別強(qiáng)調(diào)：“非理性購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者，乃至零售平臺(tái)、銷售商或供應(yīng)商都是一種傷害。我們特別在意消費(fèi)者不理性購(gòu)物，沖動(dòng)的購(gòu)物，所以我們整個(gè)組織上更希望趨于理性的購(gòu)物，在貨品的組織上、選品上，包括在營(yíng)銷的玩法上，既讓消費(fèi)者感受到大促的來(lái)臨，但平時(shí)又不想做過(guò)多的東西，我覺(jué)得這是一個(gè)趨勢(shì)。”