美國“黑色星期五” 網(wǎng)絡(luò)資料圖

 

美國感恩節(jié)假期開啟了年末購物季，在經(jīng)濟向好的背景下，零售額再度攀高，網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)設(shè)備應(yīng)用成為點燃消費熱情主要推手，該領(lǐng)域增幅大幅超過傳統(tǒng)零售商。傳統(tǒng)零售商也不示弱，沃爾瑪和亞馬遜的角逐，凸顯“線上線下”雙軌打法漸成主流。中國商品和中國消費者的參與也成為零售業(yè)格局變化的一大特色，令美國消費季增添了不可忽視的中國機遇。

 

經(jīng)濟利好購物季開門紅

 

經(jīng)濟復(fù)蘇穩(wěn)健提速、失業(yè)率持續(xù)回落、消費信心維持高位、美國大部分地區(qū)天氣晴好……所有利好因素令今年美國年底購物季商家開啟“豐收”模式。

 

美國全國零售商聯(lián)合會(NRF)11月28日表示，在感恩節(jié)周末與“網(wǎng)絡(luò)星期一”(Cyber Monday)期間購物的美國民眾人數(shù)超過1.74億人，數(shù)字高于該聯(lián)合會預(yù)估的1.64億人，表明購物季開局表現(xiàn)亮麗。

 

NRF將強勁的數(shù)字歸因于更好的科技與折扣、低失業(yè)率、消費者信心上升，以及全國各地的好天氣。

 

“氣候很好，適宜讓消費者在線上和實體商店搞定他們的假期購物清單，”全美零售商聯(lián)合會執(zhí)行長莎伊在媒體電話會議中表示。

 

對許多零售業(yè)者而言，購物季的業(yè)績可能占全年業(yè)績的20%至40%。

 

莎伊表示，這個長周末為零售商今年以強勁表現(xiàn)收官奠定基礎(chǔ)，但零售商需要控制好庫存成本，以在購物季余下時間內(nèi)提供大多數(shù)消費者所期待的類似幅度或更大幅度的折扣。

 

NRF在11月25至26日對3242名消費者的調(diào)查顯示，在感恩節(jié)加上“黑色星期五”的五天時間內(nèi)，購物者平均花費335.47美元，年紀(jì)較大的千禧一代花費最高，平均達到419.52美元。其中，由于網(wǎng)絡(luò)購物大增進一步刺激了消費額增長，根據(jù)市場機構(gòu)統(tǒng)計，今年網(wǎng)絡(luò)星期一銷售額達到66億美元，創(chuàng)歷來單日網(wǎng)絡(luò)銷售最高水平。感恩節(jié)和“黑色星期五”的在線銷售額也創(chuàng)下紀(jì)錄，電商標(biāo)桿企業(yè)亞馬遜表示，感恩節(jié)周末的銷售額創(chuàng)下紀(jì)錄。

 

根據(jù)美國全國零售商聯(lián)合會10月份發(fā)布的預(yù)測，美國今年11月至12月的年末購物季總零售額(不包括汽車、加油和餐飲)將達6787.5億至6820億美元，同比增3.6%至4%。

 

NRF首席經(jīng)濟學(xué)家杰克·克萊因亨茨說，就業(yè)增長、薪資改善、通脹溫和以及家庭財富增加為美國消費者擴大消費提供了財力和信心支持，消費繼續(xù)成為支撐美國經(jīng)濟增長的重要動力。

 

最新公布的經(jīng)濟數(shù)據(jù)也印證了當(dāng)前美國消費擴張的底氣。

 

世界大型企業(yè)研究會日前公布，美國11月消費者信心指數(shù)上升3.3點至129.5，接近2000年11月觸及的高點132.6。信心指數(shù)如此強勁，主要是因為家庭對就業(yè)市場看法樂觀。該調(diào)查中所謂的“勞動力市場差值”指標(biāo)為逾16年來最高。該指標(biāo)與勞工部就業(yè)報告中的失業(yè)率密切相關(guān)，且符合就業(yè)市場閑置勞動力不斷減少的趨勢。美國目前接近充分就業(yè)，失業(yè)率在17年低點4.1%。11月預(yù)計未來數(shù)月就業(yè)崗位增長的消費者占比從10月的18.7%升至22.6%；預(yù)計就業(yè)崗位減少的消費者占比則從10月的11.6%降至11%。更多消費者稱，他們計劃未來六個月購買房產(chǎn)和大型家電。

 

11月28日公布的標(biāo)普/凱斯席勒20個大都會地區(qū)房價指數(shù)較上年同期上漲6.2%，8月為上漲5.8%。待售房屋不足同時需求強勁的情況推高房價。房價上漲令房主凈值上升，但房產(chǎn)長期不足限制房屋銷售。路透社結(jié)合最新數(shù)據(jù)指出，消費者信心和房價同時上升對消費支出是個好兆頭。

 

移動互聯(lián)端助網(wǎng)購稱雄

 

科技應(yīng)用的日益完善，移動設(shè)備日趨普及，使得移動端購買逐漸成為購物季一大亮點，并有可能進一步刺激網(wǎng)絡(luò)購物增長，更快超過與實體銷售的份額臨界點。

 

美國感恩節(jié)后的第一個星期一被稱為“網(wǎng)絡(luò)星期一”，已成為美國全年最大的網(wǎng)絡(luò)購物日。數(shù)據(jù)顯示，11月27日的銷售額比去年“網(wǎng)絡(luò)星期一”的銷售額提高近10億美元，上漲16.8%。銷售最火爆的單品包括任天堂和索尼的游戲機，以及蘋果無線耳機。

 

市場分析人士說，今年購物季的最大亮點是手機購物。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天手機購物銷售額達20億美元，創(chuàng)歷史新高。

 

美國數(shù)據(jù)分析公司奧多比11月28日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的“網(wǎng)絡(luò)星期一”銷售額高達65.9億美元，創(chuàng)美國單日網(wǎng)購銷售額紀(jì)錄。

 

美國網(wǎng)購從11月開始的購物季已顯示出強勁增長。奧多比的數(shù)據(jù)顯示，截至27日，11月網(wǎng)購總銷售額已達500億美元。

 

奧多比公司數(shù)字部門總監(jiān)泰勒·施賴納說，往年美國人多通過電腦進行網(wǎng)上購物，但隨著手機和平板電腦的網(wǎng)購體驗越來越好，消費者的購物習(xí)慣發(fā)生了顯著改變。

 

機構(gòu)Salesforce負(fù)責(zé)行業(yè)策略及洞察的副總裁羅布·加爾夫表示，手機購物的便利性促進了網(wǎng)購的興勢，使原先只在網(wǎng)上研究打折力度的消費者點擊了購買按鈕。Salesforce與歐萊雅、阿迪達斯和PetSmart公司均有合作。他表示，隨著科技逐步趕上需求，移動設(shè)備幫助提供了平等的競爭環(huán)境。

 

亞馬遜公司表示，去年感恩節(jié)期間，在該公司購物的消費者超過半數(shù)是通過移動設(shè)備登錄其網(wǎng)站的。

 

亞馬遜是從感恩節(jié)開始的移動終端購物狂潮的最大受益者。根據(jù)追蹤超過500萬名美國消費者購物行為的市場研究機構(gòu)Slice Intelligence的數(shù)據(jù)，今年網(wǎng)絡(luò)購物的每一美元中平均就有0.42美元花在了亞馬遜平臺。

 

隨著零售商改善移動購物體驗，支付服務(wù)也得到改善。Apple Pay、PayPal、Amazon Pay和其他移動支付服務(wù)均取消了輸入付款和購物信息的步驟，使付款流程更加便捷。Salesforce預(yù)計，當(dāng)前購物季通過iPhone下單的多達10%的訂單將使用Apple Pay付款，而上年同期該業(yè)務(wù)推出沒多久時這一比例幾乎為零。

 

為應(yīng)對實體店客流量下降問題，很多傳統(tǒng)零售商已大量投資建設(shè)網(wǎng)站，增加配送選項，并收緊商店庫存，避免假日季后清倉影響獲利。

 

美國國家零售業(yè)聯(lián)盟稱，零售商在科技方面的投資獲得了回報，五天內(nèi)只進行網(wǎng)購的顧客超過5800萬人，超過6400萬顧客既網(wǎng)購也去實體店購物，約5100萬顧客只在實體店消費。零售研究機構(gòu)ShopperTrak稱，感恩節(jié)和“黑五”商店客流量較上年同期下降1.6%。

 

近年來實體零售商疲態(tài)盡顯，標(biāo)桿型的大商場在網(wǎng)購沖擊下均出現(xiàn)關(guān)店潮。據(jù)市場研究公司馮氏集團全球零售與技術(shù)提供的數(shù)據(jù)，今年迄今為止，杰西潘尼百貨店在全美已關(guān)閉了138家門店，梅西百貨關(guān)閉了68，希爾斯關(guān)閉了150家……

 

曾經(jīng)是美國百貨商店象征的梅西百貨，近年來在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的沖擊下處境日趨艱難。過去兩年，梅西百貨關(guān)閉了一百多家經(jīng)營不善的門店，但剩余門店的銷售情況仍持續(xù)惡化。自2015年以來，梅西百貨的同店銷售額連續(xù)三年下滑，股價也呈斷崖式下跌，目前股價不到2015年中高位時的三分之一。

 

雖然在今年年末購物季期間，實體店零售額最終依然將高于網(wǎng)絡(luò)零售額，但兩者之間的差距在快速縮小，臨界點可能隨時到來。如果能用手機在網(wǎng)絡(luò)上隨時買到合適的商品，誰還愿意在寒風(fēng)中驅(qū)車去購物商場排隊呢？奧多比副總裁Mericle說：“利用智能手機，那些尋找折扣的購物者能更快完成交易。”

 

根據(jù)美國國家零售業(yè)聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2016年在實體店購物的顧客比2015年少了7%，即510萬人。今年這一趨勢將繼續(xù)擴大。

 

零售巨頭進入雙軌鏖戰(zhàn)

 

由于傳統(tǒng)實體零售商被網(wǎng)購沖擊嚴(yán)重，今年布局網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)線的力度加大，并通過“線上線下”雙軌競爭、調(diào)整競爭策略的方式，拼搶市場份額。在此次購物季，沃爾瑪和亞馬遜的競爭頗具代表性，今年兩家巨頭“線上線下”融合布局加速，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)商界限愈加模糊，搭建新場景、引入新科技方便消費者成為未來關(guān)鍵。

 

從今年年初以來，沃爾瑪為了使其商品價格相對其他實體對手更具競爭力進行了大舉投資。

 

零售數(shù)據(jù)分析公司Market Track針對截至2017年11月7日的700天分析了11類213項產(chǎn)品價格，研究顯示，沃爾瑪購物網(wǎng)站的商品價格現(xiàn)在平均只比亞馬遜貴0.3%。

 

在流行的可穿戴產(chǎn)品門類(包括健身追蹤器和智能手表)，今年沃爾瑪?shù)膬r格比亞馬遜低6.4%，而上年同期高12.6%。在運動和戶外產(chǎn)品方面，沃爾瑪?shù)膬r格目前低1.3%，一年前則高3.5%。

 

這些發(fā)現(xiàn)表明，沃爾瑪不只是實行臨時價格折扣，而是持續(xù)下調(diào)幾個產(chǎn)品門類的線上定價。低價不僅是購物季爭搶份額的殺手锏，保持下調(diào)定價策略是提振全年銷售的關(guān)鍵所在。

 

“我們致力于使網(wǎng)上售價持平或低于其他主要網(wǎng)站價格，”沃爾瑪發(fā)言人托普萊克稱。他說，對某些產(chǎn)品而言，該零售商目前顯示兩種價格，顧客到門店自提可以享受更低價格。

 

另外，傳統(tǒng)零售業(yè)市場份額正不斷被“線上”業(yè)務(wù)所吞噬。對沃爾瑪而言，在“線上”為消費者提供最新最便利的服務(wù)，不斷拓展電子商務(wù)市場，是運營策略的重要一環(huán)。

 

沃爾瑪從9月下旬起啟動新技術(shù)，令消費者可以在谷歌助理平臺上通過語音下單購買其產(chǎn)品。

 

盡管目前語音購物在網(wǎng)絡(luò)購物中所占份額較小，但增長勢頭迅猛。在美國語音控制設(shè)備市場中，電商巨頭亞馬遜公司占有絕對優(yōu)勢。分析人士認(rèn)為，沃爾瑪聯(lián)手谷歌推出語音購物是兩大巨頭聯(lián)合挑戰(zhàn)亞馬遜的一項重要策略。

 

據(jù)悉，在與谷歌合作的眾多零售商中，沃爾瑪將是第一家將顧客賬戶與谷歌快捷通道關(guān)聯(lián)并提供語音購物服務(wù)的零售企業(yè)。沃爾瑪電商部門負(fù)責(zé)人馬克·洛爾對媒體說：“我們不僅要幫消費者省錢，還要讓購物更快捷、更便利。”洛爾表示，未來一年，沃爾瑪將為用戶提供語音購物領(lǐng)域前所未有的服務(wù)。比如，顧客可以通過聲控選擇在哪家店面取貨，或者在全美境內(nèi)通過語音下單隨時購買新鮮食品。

 

作為傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭，沃爾瑪與電商巨頭亞馬遜的競爭從未停歇。

 

過去一年，沃爾瑪在電商領(lǐng)域采取了較為激進的投資策略。去年秋季，沃爾瑪宣布斥資33億美元收購電商Jet.com以抗衡亞馬遜。沃爾瑪去年和今年10月曾表示，將放慢新店開張步伐，把資本支出方向轉(zhuǎn)移到增強在線業(yè)務(wù)競爭力方面。

 

今年6月，亞馬遜宣布以137億美元收購全美最大天然和有機食品連鎖零售商全食食品超市。這一交易被認(rèn)為是亞馬遜拓展線下業(yè)務(wù)和實體零售渠道的重要步驟。亞馬遜還在全美主要城市大力布局快閃店，增加與消費者線下互動，挖掘消費潛力。

 

中國因素增添更多機遇

 

美國年末購物季向網(wǎng)絡(luò)化變遷，也帶動中國消費的熱情，通過網(wǎng)絡(luò)場景的搭建，令節(jié)日消費浪潮在中美共同高漲。

 

在網(wǎng)絡(luò)購物場景日趨成熟發(fā)展中，國內(nèi)跨境電商平臺發(fā)展迅猛，洋碼頭、波羅蜜全球購、小紅書、蜜芽等都是消費者經(jīng)常選擇的進口零售電商，他們主要扮演平臺提供者的角色。電商導(dǎo)購平臺返利網(wǎng)則扮演導(dǎo)流角色。

 

“這些平臺的服務(wù)不斷完善，跨境購物體驗非常不錯。”一位中國消費者說。以返利網(wǎng)為例，該網(wǎng)站鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到國外商品品牌官網(wǎng)購物，通過網(wǎng)站國內(nèi)消費者也可以直接去國外電商網(wǎng)站下單，該網(wǎng)站還提供一鍵下單和一鍵翻譯功能。

 

市場分析機構(gòu)eMarketer預(yù)測，今年中國消費者對外國商品的跨境零售支出將增長27.6%，達到1002億美元，高于去年的785億美元，每位消費者的平均年度支出估計為882美元。

 

此外，中國消費市場早已吸引了西方零售商，美國好市多、英國Topshop和弗雷澤連鎖百貨等公司都已加入“雙十一”盛宴，在天貓國際上線網(wǎng)店，籠絡(luò)中國消費者。天貓國際也在“黑五”同步推出優(yōu)惠活動。

 

美國咨詢公司麥肯錫對1萬名18至65歲中國人進行了訪談，并發(fā)布報告說，在中國消費者信心達到10年來新高的同時，人們的自主意識明顯增強，年齡結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康、品牌認(rèn)知更成熟。

 

消費者信心是企業(yè)制定市場戰(zhàn)略和識別增長機會的重要參考。麥肯錫的報告顯示，中國消費者信心指數(shù)超過了2007年全球金融危機爆發(fā)前夕的指數(shù)值。

 

中國消費升級令美國購物季中的商家同享機遇。亞馬遜中國11月28日披露數(shù)據(jù)，“雙十一”當(dāng)天，亞馬遜海外購平臺銷售額達到去年同期的三倍。而其兩周后的“黑色星期五”當(dāng)天，海外購銷售額較“雙十一”又實現(xiàn)兩倍多的增長。

 

政策層面也利好頻出，12月1日起，中國調(diào)降包括馬桶蓋在內(nèi)187項商品的進口關(guān)稅，平均稅率由17.3%降至7.7%。這是2015年以來中國第四次降低部分消費品進口關(guān)稅。

 

依據(jù)《國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會關(guān)于調(diào)整部分消費品進口關(guān)稅的通知》，此次調(diào)降關(guān)稅的絕大部分是中國消費者海淘、海外購的熱門品類，降稅力度較大。例如，特殊配方嬰幼兒奶粉關(guān)稅從20%降為零，香水等化妝品關(guān)稅從10%降至5%，智能馬桶蓋、咖啡機關(guān)稅從32%降至10%。

 

業(yè)內(nèi)人士指出，大范圍、大力度降低消費品的關(guān)稅，對內(nèi)將進一步促進中國消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，繼續(xù)挖掘國內(nèi)消費潛力；對外將進一步擴大進口，讓更多國家分享到中國經(jīng)濟發(fā)展和消費升級帶來的紅利。