“新國貨”：老字號成為新網(wǎng)紅 中國制造變中國質(zhì)造

 

 

開在北京南鑼鼓巷的“新國貨”門店。本報記者 王俊嶺攝

 

 

消費者在挑選國貨品牌“飛躍”。本報記者 王俊嶺攝

 

國貨就是“質(zhì)量不錯但設計老套、價格低廉”？錯了！如今，越來越多的國貨在政策推動、科技發(fā)展和新消費崛起的背景下，主動轉型升級、對接市場需求，贏得海內(nèi)外消費者的認同。不少國貨品牌以打破人們固有認知的嶄新形象出現(xiàn)，叫好又叫座，成為引領時尚的新“國潮”。

 

老字號成為“新網(wǎng)紅”

 

來自杭州的孫輝是一個球鞋收集愛好者，每年會花幾萬元購買球鞋。“過去我主要關注一些國外知名運動品牌推出的限量版、珍藏版和球星戰(zhàn)靴。但前些時間入手了一雙‘李寧悟道’。這雙鞋的設計理念獨特，又能在堅持中國人‘自省、自悟、自創(chuàng)’精神內(nèi)涵的同時兼具西方的摩登廓形，與以往的鞋區(qū)別很大，我很喜歡。”孫輝說。

 

據(jù)了解，首次登陸國際時尚舞臺的“李寧悟道”系列潮服秀款產(chǎn)品在投放市場后“秒光”。此后，李寧致力于重塑品牌形象，搖身變成了國際范兒的“潮牌”。財報顯示，2018年“李寧”品牌營業(yè)額實現(xiàn)了同比超過300%的增長。

 

業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者通常把中國創(chuàng)造、創(chuàng)新的產(chǎn)品稱為“新國貨”。在不久前的第三個“中國品牌日”，天貓、京東、蘇寧等電商巨頭就紛紛圍繞“新國貨”進行布局。例如，阿里巴巴發(fā)布“新國貨”計劃：協(xié)助全國1000個產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級；創(chuàng)造200個年銷售過10億元的國產(chǎn)品牌；幫助200個老字號年銷售過億元；全面扶持20萬個年銷售500萬元的淘寶創(chuàng)意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬戶國貨商家出海……

 

京東發(fā)布的《“新國貨”消費趨勢報告》顯示，電商平臺在“新國貨”發(fā)展建設中的推動作用主要歸結為地方性的品牌走向全國、中國品牌走向全球、老字號品牌成“新網(wǎng)紅”。在實踐中，京東還聯(lián)合新華社民族品牌工程辦公室和中國國家品牌網(wǎng)，啟動了“5·10品牌成長助力行動”，宣布三方將連續(xù)5年在每年5月舉辦“5·10品牌消費節(jié)”等活動，有針對性地向全球推廣品牌產(chǎn)品，目標是在京東平臺的交易額累計超過1000億元。

 

電商之所以積極布局“新國貨”市場，既在于消費是拉動中國經(jīng)濟增長的第一動力，也在于“新國貨”賣得好、能賺錢。統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達65.1%。2018年全年，中國網(wǎng)上零售額突破9萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額7萬億元，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%。國貨品牌銷量保持了穩(wěn)定增長。

 

“中國制造”變身“中國質(zhì)造”

 

事實上，越來越多“老字號”國貨品牌都在借助電商平臺完成內(nèi)核轉變，科技含量、時尚度不斷提升。今年3月“天貓女王節(jié)”期間，國貨產(chǎn)品中增長最快的就是智能機器。例如，多功能料理鍋和輕食烹飪機分別同比增長近40倍、10倍；果蔬清洗機、洗碗機分別同比增長328%、339%。其中專為嬰兒設計的小吉迷你款母嬰洗衣機，5分鐘銷售破600臺，成了洗衣機中最熱銷的爆款。

 

可以看到，隨著國貨品牌以開放的態(tài)度迎接互聯(lián)網(wǎng)，通過數(shù)據(jù)洞察到消費者的新需求，變得越來越多元化和智能化，并且用“創(chuàng)意+質(zhì)量”收獲了大量年輕消費者的青睞。

 

來自唐山的“95后”姑娘費婷就是國貨的忠實用戶——化妝品用百雀羚、衣服穿“李寧”、洗衣機是海爾、空調(diào)用格力。費婷說：“我沒有明顯感覺到國產(chǎn)品牌與那些外國大牌之間的質(zhì)量差距。在我看來，備受追捧的國外品牌或單品是營銷手段和品牌故事渲染過后的結果?，F(xiàn)在國貨的設計，無論從理念還是外形看，都變得更加豐富，產(chǎn)品種類也更加豐富，未來我會繼續(xù)支持國貨。”

 

阿里研究院發(fā)布的《新國貨大未來——2019中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，在阿里巴巴平臺上，2018年與“新國貨”相關的關鍵字累計搜索量超過126億次。許多老字號在天貓“逆生長”，“95后”粉絲占比超過國際大牌。另一項數(shù)據(jù)顯示：2018年淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件，其中“80后”“90后”消費者占比超過七成。

 

很多新興國產(chǎn)品牌也看中了這一點，對接消費者需求。例如，上海小吉互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司的工程師們通過天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在一款復古冰箱的曬單中，大概6%的用戶將冰箱用來儲存化妝品。經(jīng)過重新設計，化妝品冰箱因此誕生。去年天貓“雙11”開場10分鐘，小吉化妝品冰箱便已售罄。

 

“新國貨”重在供給側

 

針對國貨品牌的轉型升級，北京科技大學管理學院經(jīng)濟貿(mào)易系主任何維達指出，在如今的時代背景下，國產(chǎn)品牌要盡全力滿足中國消費者日益增長的對美好生活的多樣需求，傳統(tǒng)產(chǎn)品轉型升級，高科技產(chǎn)品占領技術高地，從而成為國家競爭力的重要部分。

 

“要做好‘新國貨’，首先企業(yè)要創(chuàng)新、保證產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎上再提高產(chǎn)品技術含量，延伸產(chǎn)業(yè)鏈等。監(jiān)管部門應加強對企業(yè)的監(jiān)督，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。多方協(xié)作，才能做好‘新國貨’這張名片，才能講好中國品牌的故事。”何維達說。

 

與此同時，作為“新國貨”增長的重要平臺，電商平臺以“新制造”前置到了商家的設計、制造和供應鏈管理環(huán)節(jié)，以“新零售”下沉到了傳播、營銷、銷售和售后，做到了用大數(shù)據(jù)升級供應鏈，在營銷端助力產(chǎn)業(yè)換擋升級。

 

“品牌是國家和企業(yè)參與經(jīng)濟全球化的重要資源。當前，中國人均GDP超過9000美元，中國自主品牌將迎來大爆發(fā)。以阿里巴巴為代表的平臺將促進中國制造向中國創(chuàng)造、中國速度向中國質(zhì)量、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變。”在阿里巴巴新國貨計劃發(fā)布會上，商務部電子商務與信息化司副司長蔡裕東說。

 

國貨當自強，未來亦可期。何維達指出，中國更自信的一代消費者正在崛起，年輕人對品質(zhì)和個性的追求，成為“新國貨”保持核心競爭力的推動力。“新國貨”之新，根本在于供給側的創(chuàng)新與升級。未來，在政策推動、科技發(fā)展和新消費崛起的推動下，“中國創(chuàng)造”、“中國質(zhì)造”會擁有更大舞臺。