“雙11”折射巨大消費(fèi)潛力

 

今年“雙11”電商大促，再次取得優(yōu)異的成績，展現(xiàn)了消費(fèi)潛力釋放的巨大空間，也顯示著消費(fèi)升級的強(qiáng)大動力。值得關(guān)注的是，直播帶貨在“雙11”全面爆發(fā)，成為各大電商重點(diǎn)營銷板塊，下沉市場亮點(diǎn)頻現(xiàn)，也成為電商業(yè)務(wù)增長新源泉——

 

2684億元！11月12日零時，這個巨大的數(shù)字出現(xiàn)在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)天貓“雙11”媒體中心的數(shù)據(jù)大屏上。

 

“剁手黨”們的消費(fèi)能力“逆天”了！在今年的“雙11”電商大促中，天貓只花了1分36秒，成交額就突破百億元，11日凌晨1時3分59秒，總成交額超過1000億元，16時31分12秒，成交額超過2135億元，已超過2018年“雙11”全天成交額。

 

在京東，“超越”同樣是關(guān)鍵詞。11日14時37分，“京東全球好物節(jié)”累計(jì)下單金額突破1794億元，超過2018年同期。

 

在蘇寧，1分鐘，蘇寧家電數(shù)碼類產(chǎn)品銷售破10億元。截至11日12時，蘇寧易購線上訂單總量同比增長86%。

 

“雙11”電商大促展現(xiàn)出了消費(fèi)潛力釋放的巨大空間，也顯示著消費(fèi)升級的強(qiáng)大動力。隨著人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)，強(qiáng)勁的新消費(fèi)浪潮撲面而來。

 

消費(fèi)需求不可擋

 

新供給滿足新需求，“雙11”消費(fèi)潛力強(qiáng)有力的釋放，正來自持續(xù)創(chuàng)新而多元化的供給。在各大電商平臺巨大的銷售數(shù)字背后，響應(yīng)消費(fèi)升級的新趨勢也逐漸“眉目清晰”。

 

“買得更好”——中高端商品備受青睞。在蘇寧，對開門冰箱、洗烘一體機(jī)訂單量同比增長107.8%、61.3%，破壁料理機(jī)產(chǎn)品銷售同比上升392%；在天貓，只花了10分鐘，戴森吸塵器成交額就超過去年全天，蘋果官方旗艦店成交更是去年全天的7倍；在小紅書，客單價超過1000元的化妝品牌海藍(lán)之謎獲得了13萬篇用戶反饋。“京東高端立式空調(diào)成交額增長了280%，中高端煙灶產(chǎn)品成交額占比高達(dá)56%。”京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉告訴記者。

 

“買得更新”——智能化成為新風(fēng)潮。在天貓，掃地機(jī)器人9小時賣掉40萬臺；開場1小時，5G手機(jī)在手機(jī)成交排行榜前十名中占據(jù)兩席；人工智能電視成交額占比超過85%；1日至10日，智能馬桶成交額比去年增長150%。

 

生鮮商品銷售持續(xù)走高。在天貓，400萬個橙子、350萬片牛排、300萬瓶葡萄酒、150萬頭海參、50萬支冰激凌在“雙11”開始的頭一小時就被一搶而空。京東生鮮方面的數(shù)據(jù)則顯示，1日至10日，平臺累計(jì)銷售近4萬噸生鮮產(chǎn)品，購買生鮮產(chǎn)品的用戶較日常增長超140%。同樣，拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝表示，生鮮是今年拼多多重點(diǎn)補(bǔ)貼的品類。

 

“消費(fèi)者的購買力依然強(qiáng)勁，消費(fèi)升級仍在繼續(xù)，這證明了中國消費(fèi)市場的潛力。”劉暉說。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林也認(rèn)為，“雙11”電商大促體現(xiàn)出的消費(fèi)新趨勢，證明了中國消費(fèi)市場升級具有可持續(xù)性。

 

直播下沉是亮點(diǎn)

 

在跨境電商平臺考拉的“雙11”直播間里，澳大利亞主播大衛(wèi)·古拉斯用流利的中文滔滔不絕地講了好幾個小時，他告訴記者：“中國的年輕人喜歡直播，我想把澳大利亞的產(chǎn)品介紹給他們。”

 

年輕消費(fèi)者對直播這一形式的偏好，直接影響到了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的玩法，也從源頭上吸引著新的消費(fèi)者客群。

 

在今年“雙11”之前，社交電商云集上線了“i尚直播”“代言”頻道，將電商直播視為新的流量來源。超過50%的商家都通過直播獲得了新增長。市場研究機(jī)構(gòu)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青告訴記者，預(yù)計(jì)“雙11”期間全網(wǎng)直播帶貨能引導(dǎo)500億元左右交易額。

 

新玩法甚至開始影響海外電商平臺。3個泰國大男孩同樣在“雙11”開起了直播，他們在用泰語將泰國本地商品介紹給東南亞電商平臺Lazada上的泰國消費(fèi)者。Lazada泰國直播業(yè)務(wù)高級副總裁劉芳君說：“Lazada直播業(yè)務(wù)從去年11月起推出，如今已在泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、新加坡6國陸續(xù)啟動，中國的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)正體現(xiàn)出強(qiáng)大的輻射能量。”

 

另一個亮點(diǎn)則是下沉市場消費(fèi)者。在拼多多，五菱宏光、上汽名爵、寶沃、觀致、長安等5款“國民車型”，“雙11”前7分鐘銷量突破800臺，16分鐘超過1000臺。天貓及淘寶總裁蔣凡稱，今年將是獲得最廣泛消費(fèi)者參與的一屆“雙11”。京東方面也表示，此次“雙11”期間，京東全站新用戶中近四成來自對標(biāo)拼多多的“京喜”，而在“京喜”用戶中，有超過七成來自下沉新興市場。

 

滿足下沉市場用戶需求，同樣需要新玩法。改造產(chǎn)業(yè)鏈，提供定制款商品，成為滿足下沉市場消費(fèi)分層需求的訣竅。在阿里巴巴，海爾、百雀羚、顧家家居等品牌超過60%的訂單來自下沉市場。聚劃算推出的1000個品牌定制款，為消費(fèi)者帶來性價比最高的新供給。“在京東，工廠直供下單量環(huán)比9月日均增長394%，產(chǎn)業(yè)帶動核心廠商訂單量提升1404倍。”京喜事業(yè)部廣告與市場部總經(jīng)理張靜表示。

 

支撐體系迎大考

 

“雙11”電商大促，是對消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)包括物流、支付乃至供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、客戶服務(wù)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施一年一度的大考，每一年的峰值成為下一年的常態(tài)，新技術(shù)不僅成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)推陳出新的“土壤”，也成為釋放內(nèi)需潛力的支點(diǎn)。

 

物流是其中最鮮明的寫照。“11年前第一屆‘雙11’，一共產(chǎn)生了2000萬個包裹，而今年截至11日下午4時33分，天貓‘雙11’物流訂單量已經(jīng)突破了10億。”菜鳥網(wǎng)絡(luò)總裁萬霖表示，應(yīng)對物流“大考”，堆資源早已過時，現(xiàn)在的核心是如何利用數(shù)字化讓整個物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步創(chuàng)新和升級。

 

按照國家郵政局的預(yù)計(jì)，今年從11月11日持續(xù)至18日，全行業(yè)處理的包裹量將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的28億件。28億件包裹如何順利到達(dá)消費(fèi)者手中，智能化技術(shù)成為關(guān)鍵。

 

在云集華中智能倉，80余臺智能化倉儲機(jī)器人為“雙11”提供服務(wù)，它們依靠二維碼視覺+慣性導(dǎo)航，自如地穿行在倉庫中工作，比人工揀選效率提升兩倍。在菜鳥，新的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備幫助快遞倉里的庫工們“鳥槍換炮”，在單量翻倍的情況下，出庫時效可以縮短1.5天。

 

支付和平臺同樣經(jīng)受著考驗(yàn)。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇表示，阿里巴巴自主研發(fā)的飛天云操作系統(tǒng)可以成功扛住“雙11”的流量洪峰，其核心系統(tǒng)也已100%地跑在了阿里云公共云上。螞蟻金服副CTO胡喜透露，支付寶自主研發(fā)的分布式數(shù)據(jù)庫OceanBase每秒處理峰值達(dá)6100萬次，展示了世界級的數(shù)字金融運(yùn)算能力。

 

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任鐘鴻鈞這樣評價：“千億訂單和流量洪峰背后體現(xiàn)的是高度復(fù)雜又協(xié)調(diào)的操作系統(tǒng)，‘雙11’電商大促展現(xiàn)的電商、支付、物流、云計(jì)算等多產(chǎn)業(yè)支撐體系的交叉融合和協(xié)同發(fā)展，已成為中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)發(fā)展的基礎(chǔ)。”（陳靜）