乘風破浪弄“國潮”

編者按：從2018年興起的“國潮”到當下“新國貨”，近年來，中國時尚業(yè)正以前所未有的文化自信向世界邁進。

 

2017年國務院將5月10日設立為“中國品牌日”。《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，當前國人的購物車里有八成是國貨。

 

2020年全球疫情，直播帶貨再次把“新國貨”推向高潮，全新的或翻新的中國品牌急速成長，一個接一個。

 

無論“新國潮”“新國貨”，都是中國文化被高度認知的結果。當下各界對這些現象都有怎樣的認知和思考？本版結合“新國潮”現象，采訪新國貨品牌掌門人及行業(yè)專家等，從多層面進行探討及分析。

 

 

 

 

“李寧”的國潮運動裝

 

在被“歐美風”“日系”“韓流”輪番吹打過后，中國時尚界近年終于迎來并擁抱了屬于本土風格的“國潮”。據統(tǒng)計，在2018年，“國潮”作為熱門詞語被中國互聯網用戶搜索了260億次，而僅僅一年后，這一數據增長了400%。2018年儼然成為了時尚界的“國潮元年”，助推了民族元素在時尚界的方興未艾之勢，給民族品牌以良好的啟示與商業(yè)契機。

 

一般認為，2018年興起的“國潮”時尚熱，其標志事件是體育品牌李寧以“中國李寧”的姿態(tài)在歐洲頂尖時尚T臺向世界亮相單品。盡管對自主時尚品牌的認可首先經由了西方主流時尚圈的確認，但這并不妨礙作為“國貨”的民族品牌之主體地位的彰顯與提升。李寧公司當時亮相的主打產品非常值得玩味：一是印有“中國李寧”字樣的T恤衫，一是印有“悟道”漢字的運動球鞋。“中國李寧”背后是以“體操王子”李寧、中國女排等體育偶像為代表的新中國新氣象，是2008年北京奧運會上手持火炬在空中飛馳的健兒形象，是走在復興之路上的中國榮光。而“悟道”則代表了有幾千年歷史的中國燦爛悠久的文化——消費認同的背后是文化認同，可以說，“中國李寧”和“悟道”這6個字道出了“國潮”成為時尚的秘訣：一方面，廣泛、深入地挖掘民族文化寶藏為我所用；另一方面，乘國家富強、文化自信之長風，在國際時尚之洋中破萬里浪。

 

做“國潮”的弄潮兒，應盤活思路，將民族元素延伸到可以配搭的各個領域。新國潮雖然興起于與時尚最為貼近的服飾、美妝行業(yè)，但可適用的領域遠不止于此。實際上，在近現代中國，“國潮”風不止刮過一輪，從20世紀初“中國永利”在“萬國博覽會”獲獎，到“百雀羚”被領導人作為“國禮”贈送外賓，每一次民族品牌的揚眉吐氣都給國潮的流行注入了強心劑。我們欣喜地看到北冰洋、老干媽、吳裕泰等其他領域的民族品牌已然加入了國潮時尚，而在看起來十分古老的中醫(yī)藥領域，351歲的北京同仁堂也頗具創(chuàng)意地搭乘國潮風，開起了“養(yǎng)生咖啡館”，以年輕人喜愛的都市空間為載體，通過打造“枸杞咖啡”等網紅單品，拓展了業(yè)務邊界。走在現代科技前沿的企業(yè)，也可以通過以先進技術盤活古老工藝，合作文創(chuàng)IP、設計開發(fā)周邊，利用線上和線下各自的體驗優(yōu)勢等，為自家品牌提升熱度，并為國潮發(fā)展注入新的時尚生機。

 

做“國潮”的弄潮兒，應深入挖掘民族元素的文化內涵，為品牌打造立體、多元的文化內涵，而不止于浮光掠影的“貼標簽”。如果簡單粗暴地以為“土酷+繁體字=國潮”，那么勢必不能長久。故宮博物院以設計和售賣年輕活潑的故宮文創(chuàng)產品為“弄潮”的第一步，但如果僅止于印有“朕知道了”之類的貼紙折扇，則會因審美疲勞而大打折扣。與故宮文創(chuàng)共同走紅的是幽默而有歷史內涵的文案，以及《我在故宮修文物》系列紀錄片、《故宮御貓夜游記》系列圖書和電子游戲等，持續(xù)發(fā)掘文化內力，才能為“帶貨”文創(chuàng)商品提供持久的動力。我們悠久而多元的歷史長河中有太多可挖掘的國潮寶藏。時尚界的國潮，或曰國潮的時尚，不應僅限于一個圖案或紋樣，而應對符碼背后的淵源、工藝、文化寓意等進行深入研究，并與自身品牌特色和主流話語體系有機融合，打造好“品牌敘事”的內涵，為帶有國潮元素的自有品牌延長消費生命的鏈環(huán)，并掮起文化傳承的使命。

 

此外，做“國潮”的弄潮兒，還有相當龐大的潛在的消費主體可供發(fā)掘和尋喚。在今年的流行綜藝節(jié)目《樂隊的夏天2》中曾出現這樣有趣的一幕：成員以中年群體為主的“野孩子”樂隊和主打“00后”二次元文化的“超級斬”樂隊，雖然同被分在“國風”組，但對“國風”音樂的理解完全不同。不論是在音樂界還是在時尚界，“國風”“古風”都不應僅限于某個亞文化群體的自娛自樂或僅僅指向“新新人類”對傳統(tǒng)文化的再理解。“國潮”還有很大的消費受眾群體可以喚醒。除了積極爭取最活躍的消費主力——所謂“年輕人”——鐘情運動衫的父輩，偏愛“千層底”的祖輩，都是企業(yè)可以去注目和爭取的消費者。而在快手、抖音等新興媒體上活躍著的不僅有“后浪”，還有各個年齡層的潛在消費者。企業(yè)可以家庭為單元，以時代為紐帶，讓各個代際的“國潮”勾連起個人和集體的成長記憶，打造適合各個年齡、職業(yè)消費者的國潮產品，并精準投放分眾宣傳，為品牌銷量制造商機。

 

而質量與品質，則始終應是搭乘“國潮”乘風破浪的王牌與根基。唯有質量至上、信譽至上，才能在市場競爭中立于不敗之地，才能不辱民族元素所承載的厚重內涵，讓“國潮”成為可持續(xù)的時尚。與此同時，對于何謂“國潮”，我們應當懷有開放、包容、與時俱進的姿態(tài)，切勿陷入狹隘主義。2000年前趙武靈王尚且崇尚“胡服騎射”，今天的中國，更是“發(fā)展的”“開放的”“為世界文明做貢獻”的中國。“國潮”作為一種時尚，其內涵詮釋與開發(fā)利用更應是動態(tài)的、合璧的，才能真正在世界舞臺上綻放華彩。

 

時至今日，“國潮”的流行已然成為全社會的共識?！度嗣袢請蟆?ldquo;有間國潮館”、各大電商“國貨節(jié)”等，都在持續(xù)助力民族元素的流行與民族品牌的振興。“中國造，正當潮”。保證質量、肩負責任、開放思路、拓寬市場的企業(yè)，方可在萬面鼓聲中持紅旗、向濤頭立，成為真正的“弄潮兒”。

 

趙楠（作者系北京市十一學校教師）

 

業(yè)界聲音

 

國潮屬于全世界喜歡中國文化的人

 

林清軒創(chuàng)始人  孫來春

 

 

林清軒品牌

 

今年“新國貨潮”襲來，我個人非常認同“新國貨”。在我看來國潮不只屬于中國，還屬于全世界每一個喜歡中國文化的人。

 

新國貨在當下被提出，我想一定有更深層的原因。為什么故宮的文創(chuàng)產品就火了呢？我分析有兩個原因。首先從營銷的維度看，它的反差非常大，比如口紅代表著時尚，而故宮有著600年的歷史，代表著歷史的沉淀，二者在一起形成了反差的魅力。第二是從文化根源上看，中國當代年輕人對于中國的符號不再輕視、排斥，而是評價很高，認為故宮是“高大上”的代名詞，這是這一代消費者對中國文化更加自信的表現。

 

縱觀世界， 很多國際大牌都開始用中國元素來設計，這也是一種文化認同。此時，我們反而要謹慎，不要用國潮和中國文化來綁架消費者，比如，“你必須消費國潮品牌，買中國貨”，這種行為我認為并不道德。

 

林清軒在創(chuàng)建品牌之初就有著一個使命：讓地球更綠色，因此我們的產品都是天然的，最近的產品拿到了歐盟的天然認證。這個認證要求產品的原料都是純天然的。

 

對于化妝品而言，往往用化工產品做出來的效果更好、更快、更穩(wěn)定。但是我們始終牢記使命，立足于更長遠的發(fā)展。我們認為，企業(yè)終極的社會價值之一就是不要給世界留太多垃圾。 

 

中國的行業(yè)第一，在世界上也不會差

 

萱子文化傳播有限公司董事長  鄭  萍 

 

 

萱子飾品

 

職業(yè)化、品牌化、數字化、國際化，這四個方面賦予新國貨發(fā)展的力量，在企業(yè)發(fā)展中這幾個方面是相互依賴、并存的。

 

從企業(yè)自身發(fā)展角度來看，企業(yè)需要重視自身組織力的打造，因為組織力強可以更好地實現品牌化、數字化、國際化。之前，我們認為把產品做好，企業(yè)就做大、做強了；曾經把大部分時間都用在產品研發(fā)和制作方面。目前回頭來看，似乎有些用錯了地方。

 

一個企業(yè)的組織力決定企業(yè)能夠走多遠。從組織力體系來說，萱子剛剛開始建立，目前正處于戰(zhàn)略體系完善的過程中。提到組織力對企業(yè)的影響，今年我們都有很深的感觸，企業(yè)每次推出新產品都會發(fā)現比市場需求慢一拍，思考后分析原因，是組織力不夠，未能匹配企業(yè)項目的及時落地。

 

因此，我們需要加強組織力建設，并且從業(yè)務層面建立快速應對機制來順應市場的變化。

 

萱子是服務于女性的品牌，我們提倡“悅己”，把愉悅生命作為品牌理念。萱子的客戶群從“70后”到“00后”。

 

中國是消費大國，因此，中國企業(yè)有很大的發(fā)展機會。在中國大市場的背景之下，如果企業(yè)能在中國做到行業(yè)第一，那么在世界上應該不會很差。

 

讓世界看到東方美

 

浙江卓木王總裁  杜長江

 

 

卓木王家具

 

家具是“新國貨”里一個較為重要的門類。中國紅木的消費給予中國家具品牌崛起的機會，我希望企業(yè)能夠早日實現重構、解構，完成價值的塑造。紅木是中國家具的高端門類，品牌崛起的機會一直都有，但是，如何讓年輕人重新接受紅木家具，是對我們這代紅木家具生產者及經營者的重大挑戰(zhàn)。

 

紅木是帝王之木，紅木家具的人文學比人體工學更重要。如何讓當代人更好地接受紅木家具？我想首先消費市場需要的是“悅己悅人”，先要讓消費者體會到產品使用的舒適感，然后，消費者才會嘗試理解其文化內涵。這也足以證明，消費者購物心理需求的順序在這個時代已經發(fā)生了改變。

 

另外，我們當代紅木家具創(chuàng)新需要有一個原則，希望達到“傳承不離骨、創(chuàng)新不離宗”的境界，應該在創(chuàng)新中更多追求精神層面，而所謂仿古的傳統(tǒng)形式并不是最終的追求。

 

如今的紅木家具，應該既能代表國際審美，又能夠符合當代人的生活方式。因此，卓木王的愿景是讓世界看到東方美，希望能為當代人的精致生活做整體化的服務。

 

生產高價值的家具產品對于制作者本身而言非常有價值感。如果在市場上得到消費者的認可，我們會非常有成就感。

 

創(chuàng)意首先需要“沉下來”

 

迪芮云裳創(chuàng)始人  于  丹

 

 

迪芮云裳定制服飾

 

作為新國貨的一個品類，中國傳統(tǒng)服飾在當代也有了新的生機。我主要研究非遺服飾的當代轉化，創(chuàng)建了迪芮云裳高級定制品牌。

 

我一直在思考，非遺的傳承為什么那么難？在國家大力扶持非遺持續(xù)性發(fā)展的當下，為什么非遺產品依然在創(chuàng)新上很難實現突破？這里的原因有幾個方面。首先，非遺傳承人審美的標準是否能夠達到與國際持平的高標準；其次，即使有扶持非遺業(yè)態(tài)發(fā)展的相關機構參與創(chuàng)新，那這些參與者的審美標準是否能夠符合當代高標準的審美；另外，無論是非遺傳承人還是參與者，是否能夠沉下心來花時間研究非遺創(chuàng)新。這是一個重要的問題。如果沒有這種沉下來的心態(tài)，那么創(chuàng)新很難實現。創(chuàng)新需要對非遺本身有深入的了解，而且需要探究非遺的淵源故事，還需要有商業(yè)的轉化過程，最終實現被市場認可、接受，整個過程需要大量的時間。另外，非遺以京繡為例，我感覺缺乏行業(yè)標準。

 

我一直都有在河北創(chuàng)建京繡工作室的想法，真正把京繡技藝傳承落在實處，將京繡的行業(yè)標準制定出來。這將是我未來的發(fā)展方向。