“新國貨”緣何引爆潮流

 

朱慧卿作（新華社發(fā)）

 

 

10月5日，江蘇省常州市金壇區(qū)東方鹽湖城風(fēng)景區(qū)舉辦國風(fēng)大典活動。圖為來自全國各地的漢服達(dá)人參加漢服展示活動?！　∠某肯z（人民視覺）

 

 

5月22日，匯聚50余家老字號品牌和大批國潮新品的“國潮老字號”游園會在上海豫園商城開幕。圖為游園會場內(nèi)的“大白兔”的快閃店?！　⊥?初攝（人民視覺)

 

 

中國服裝品牌李寧亮相美國紐約時裝周。圖為模特展示李寧品牌服飾?！　⌒氯A社記者 王 迎攝

 

面對激烈的市場競爭和不斷升級的消費需求，許多國貨不僅保持著高性價比的優(yōu)勢，而且在跨界融合中改變了原有模樣，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾視野。不少人感嘆，“沒想到國貨竟然也能這么潮！”老字號品牌煥新，傳統(tǒng)品牌升級，新銳品牌崛起……近年來，消費市場上涌動起一股“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國貨新潮流。買國貨、用國貨、曬國貨，成為很多人特別是年輕一代的生活日常。

 

轉(zhuǎn)型，繪就國貨新面貌

 

在消費需求日益多元的今天，一件服裝的設(shè)計如何才能與眾不同？當(dāng)現(xiàn)代服飾遇上傳統(tǒng)文化，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)超出很多人想象。

 

不久前，國產(chǎn)服裝品牌太平鳥跨界攜手《花木蘭》，將中國傳統(tǒng)服飾與熱門IP相結(jié)合，打造了聯(lián)名時裝系列“花木蘭的新衣”，一經(jīng)推出就成了爆款。在此之前，太平鳥還曾與樂事薯片、《芝麻街》等知名品牌或IP合作發(fā)布多款聯(lián)名產(chǎn)品，一度成為社交媒體上的熱門話題。

 

然而，就在幾年前，太平鳥給很多人的印象還是“太商務(wù)”。提到太平鳥，“95后”小李在接受本報采訪時坦言，“總感覺這個牌子的產(chǎn)品不適合年輕人。”直到最近逛街時才發(fā)現(xiàn)，太平鳥已經(jīng)推出了很多潮流款式，覺得“好看又時尚”的小李立馬入手了一件與可口可樂的聯(lián)名款T恤。

 

太平鳥“圈粉”年輕人，成為國潮興起的一個生動注腳。近年來，許多國產(chǎn)老品牌像太平鳥一樣，通過引入新理念、新技術(shù)、新模式，主動轉(zhuǎn)型、推陳出新，掀起了一波國產(chǎn)老品牌的煥新浪潮。

 

比如，晨光文具與京劇“聯(lián)姻”，把看似幾塊錢的小買賣做成了年營收80余億元的大生意；飛躍“小白鞋”轉(zhuǎn)型升級踏上“國潮”路，成為年輕人眼中的時尚潮牌；“老干媽”走時尚路線，推出的聯(lián)名款衛(wèi)衣驚艷消費者……這些融入文化內(nèi)涵、把握時代脈搏的“新國貨”，總是能夠讓人眼前一亮。

 

除了傳統(tǒng)品牌的蝶變，一大批新銳國貨品牌，也如雨后春筍般生長出來。國產(chǎn)潮牌GENANX今年春季上架的一款短袖T恤，在網(wǎng)購社區(qū)平臺“得物”APP上的銷量目前已接近10萬件；專門生產(chǎn)無糖、低熱量產(chǎn)品的飲料品牌“元氣森林”，成立短短4年就成為無糖飲料領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”；彩妝品牌“完美日記”全網(wǎng)粉絲已超2500萬，月曝光量超過10億次……

 

還有不少“黑科技”產(chǎn)品成為年輕人追捧的對象。匹克集團研發(fā)的“態(tài)極”科技，被運用到籃球鞋、拖鞋、健步鞋等產(chǎn)品上，憑借產(chǎn)品特有的舒適度、功能性成功“出圈”，迅速成為市場上供不應(yīng)求的“爆款”，也讓陷入低谷的匹克打了一場漂亮的翻身仗。

 

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，消費者在天貓上消費的商品80%是國貨。2019年“雙11”銷售額過億元品牌中，國產(chǎn)品牌有173個，占比近六成。

 

6月22日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布數(shù)據(jù)報告顯示，新國貨”相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，線上國貨市場消費規(guī)模近3年保持增長。

 

可見，如今的國產(chǎn)品牌不再僅是物美價廉的代名詞，更是品質(zhì)和潮流的弄潮兒。

 

營銷，順應(yīng)消費新觀念

 

“大白兔奶糖是童年的回憶！”談起這幾年“國民奶糖”大白兔的跨界之旅，在北京工作的“90后”小肖如數(shù)家珍：從聯(lián)名的冰淇淋到快閃店的奶茶，再到最近推出的護手霜、沐浴乳……總之，只要和“大白兔”沾邊，小肖都會第一時間去購買。

 

“這些產(chǎn)品將老字號元素和生活用途結(jié)合在一起，既實用又有文化內(nèi)涵。”小肖告訴本報記者，“更重要的是，大白兔奶糖背后是童年情結(jié)，我愿意為此買單。”

 

同為“90后”的小吳則更關(guān)注國產(chǎn)潮牌。平日里，小吳經(jīng)常在網(wǎng)上學(xué)習(xí)潮流穿搭、了解時尚資訊。“‘中國李寧’是我最喜歡的國產(chǎn)潮牌之一。”小吳說，“‘中國李寧’憑借4個方方正正的漢字將國潮推廣向了世界，讓人們的民族自豪感油然而生，加深了對這個品牌的喜愛。”

 

在小吳看來，穿潮牌、講時尚，并不是為了得到別人的認(rèn)可，也不是一種炫耀性的消費，只是出于發(fā)自內(nèi)心的喜歡，覺得穿起來很潮、很好看。

 

“得物”APP聯(lián)合新浪時尚發(fā)布的《2020當(dāng)代年輕人消費數(shù)據(jù)報告——潮流消費篇》顯示，“情價比”已經(jīng)成為潮流消費“關(guān)鍵詞”，年輕人消費呈現(xiàn)出為熱愛買單、愛“國潮”、愛社區(qū)交流等趨勢。

 

“以‘90后’為代表的年輕消費者，不再那么關(guān)心商品是國外品牌還是國內(nèi)品牌，他們消費更多是為了滿足自己的審美偏好，越來越注重商品背后的情感故事和精神價值，這是一種‘悅己’的消費理念。”“得物”APP相關(guān)負(fù)責(zé)人分析說道。

 

為了“撬動”更多年輕人的心意，許多國產(chǎn)品牌不僅在產(chǎn)品設(shè)計上迎合年輕消費者的審美和需求，而且在營銷上積極擁抱新零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)，不斷做好社群運營和內(nèi)容傳播，努力在“破圈”上下功夫。

 

記者注意到，在“得物”APP上，用戶不僅可以購買各類潮牌產(chǎn)品，還可以在平臺上交流消費體驗、發(fā)布生活動態(tài)，具有社交和電商的雙重屬性。

 

國產(chǎn)潮牌GENANX首席運營官吳國強告訴本報記者，年輕人愿意分享自己喜愛的事物，這種分享也能讓更多用戶增進(jìn)對商品的了解，形成一種從“了解”到“獲取”再到“交流”的消費新生態(tài)。

 

“現(xiàn)在年輕人對潮牌的接受度越來越高，正是得益于這種兼具電商和社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展。”吳國強說。

 

此外，體驗式消費、短視頻傳播等方式也在加速國貨走進(jìn)年輕人視野。6月7日，央視網(wǎng)和國美零售聯(lián)合推出“人人都愛中國造”超級直播，吸引近千萬人觀看，總銷售額達(dá)7.2億元。

 

浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院“百人計劃”研究員、博士生導(dǎo)師趙瑜佩在接受本報采訪時指出，國潮興起的最大推動力就是年輕人。“年輕一代走進(jìn)消費市場，不僅意味著傳統(tǒng)潮流的轉(zhuǎn)變，也意味著消費方向、資本方向的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過市場檢驗后，國潮無疑會得到資本、政策、媒介的大力推動。”

 

文化，拓展發(fā)展新空間

 

近年來，漢服品牌“栗”的主設(shè)計師瑯子明顯地感受到，現(xiàn)在的年輕人愿意主動了解和學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化，漢服在消費市場上也越來越受到消費者歡迎。

 

于是，瑯子今年轉(zhuǎn)型嘗試漢服設(shè)計，并創(chuàng)立了漢服品牌“栗”。“我們堅持‘老衣新穿’的理念，在保留漢服古韻的同時，努力將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素相結(jié)合。”瑯子告訴本報記者，“我們希望漢服能夠搭配一些現(xiàn)代化著裝，比如T恤、牛仔褲等，讓漢服越來越日?；蔀橐环N時尚潮流。”

 

漢服流行的背后，是文化元素在商品中的時尚表達(dá)?，F(xiàn)在，越來越多本土設(shè)計師選擇將中國傳統(tǒng)文化符號融入到商品的設(shè)計當(dāng)中。比如，有的產(chǎn)品采用“青花瓷”“長城”“潑墨”“扎染”等含有中國元素、傳統(tǒng)工藝元素的創(chuàng)意，有的品牌選擇與故宮等傳統(tǒng)文化IP聯(lián)名。

 

在“得物”App創(chuàng)始人楊冰看來，國潮興起是年輕人文化自信的一種體現(xiàn)。他們見證著國家的不斷發(fā)展，也看到了中國傳統(tǒng)文化在國際上越來越受到認(rèn)可。在他們眼中，傳統(tǒng)文化符號逐漸與個性、特色畫上等號，因此愿意購買國貨來彰顯自己的個性和民族自豪感。而國產(chǎn)品牌的崛起，反過來強化著消費者內(nèi)心的文化自信、塑造著年輕人的審美追求。

 

業(yè)內(nèi)專家表示，國潮熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。中國制造升級是國潮熱形成的基礎(chǔ)，國人消費能力不斷提高是國潮熱形成的重要原因，文化自信提升是國潮熱形成的驅(qū)動力，政府、媒體、企業(yè)共同行動則是國潮熱形成的強大助力。

 

隨著國產(chǎn)品牌不斷挖掘傳統(tǒng)文化價值、鍛造更高品質(zhì)產(chǎn)品，國貨不僅在本土消費者心中的認(rèn)知度會逐漸提高，“走出去”的步伐也會日益加快。創(chuàng)新文化傳播、講好中國故事，未來國潮的發(fā)展將獲得更加強勁的動力。