解碼消費新品牌：國產小家電闖出大市場

2020年上半年，中國家電市場零售額規(guī)模達3690億元，在疫情影響下同比降14.13%。在絕大多數(shù)電器品類都陷入“量額齊跌”的境遇時，國產小家電異軍突起，成為唯一沒有下降的品類，甚至與上年同期相比實現(xiàn)了逆勢增長。其中，許多新銳國產小家電品牌表現(xiàn)亮眼，不僅在銷量上迅速攀升，在天貓V榜等銷售榜單中“霸榜”，也在產品形象上樹立了國產小家電的新高度。

 

是什么讓國產小家電取得了上佳的市場成績？如果說電商營銷渠道的成熟、疫情催生的“宅經濟”，都是小家電逆勢增長的外因，那么，內因又是什么？在產品研發(fā)和市場定位上，國產小家電品牌做出了哪些努力？

 

創(chuàng)造超出消費者想象的需求

 

今年24歲的小李，是一位小家電“深度用戶”。他這樣概括小家電的“魔力”：“這些小家電既超越我們想象，又恰好命中我們的需求。”

 

小李的感觸，某種意義上就是國產小家電成功的秘訣：生產超出用戶認知又真正擊中用戶潛在需求的實用產品。其中的典型案例，就包括近年來發(fā)展最快的國產小家電品牌之一——小熊電器。

 

2020年的“雙11”，小熊電器全網銷售額突破3.18億元，凈新增消費者數(shù)量高達2380萬。在煮蛋器、打蛋器、電熱飯盒、電烤爐4大品類中都拿下了全網銷售額第一。日常場景中，深入挖掘用戶細微需求，成為小熊的“制勝法寶”。

 

和許多生活在北京的“上班族”一樣，吃不吃早飯一度成了小李的一個兩難：“好好做頓早飯吧，有點奢侈，因為想多睡會兒。不吃或者吃快餐吧，又不太健康。煩。”直到他用上了小熊電器的明星產品：煮蛋器。煮蛋器不止能煮雞蛋，而且是個有自動預約功能的蒸煮器。

 

“前一天晚上把自己想吃的蒸煮食材放進去，早上起床定時啟動，洗漱收拾之后早餐就自動做好了，也不用我看火，省時省力還健康。”小李說，“最重要的是小巧、便宜，每次我租約到期換個地兒住，收拾帶走也方便，或者干脆再買一個也不心疼。”

 

與小李一樣，家住湖南長沙的陳女士也是小家電的受益者。已為人母的她，非常在意家庭清潔對孩子健康的影響，但工作一天還要干家務，常常讓陳女士感到疲憊。此前陳女士也購買過蒸汽拖把、吸塵器、掃地機器人等，但她依然認為這些工具沒有完全滿足她的需要，“總覺得這些產品還是差了一小截”。

 

這時，國產品牌添可的“智能洗地機”進入了陳女士視野。“買添可的洗地機也是看中了它拖掃一體，一遍搞定。最喜歡的還是它的自清潔功能，不用再洗抹布或者拆下滾刷之類的零部件。”

 

“在中國老百姓的傳統(tǒng)習慣里，除了掃地、吸塵之外，還要再拖一次地，也就是吸一次拖一次。于是我們想，能不能把這兩者合二為一？就是這種差異化的思考，推著我們去開發(fā)產品，滿足中高端消費者的需求。”添可品牌創(chuàng)始人錢東奇表示。

 

找準用戶痛點，讓添可迅速走紅。2020年“雙11”中，添可全渠道成交額突破4.1億元，比2019年同期取得了超40倍的增長。

 

時尚元素賦予產品社交屬性

 

線上市場是國產小家電的生命線。奧維云網數(shù)據顯示，中國小家電市場銷量線上比重從2014年的24%猛增到2020年上半年的83%。

 

“小家電的熱銷一方面受益于‘宅經濟’，另一方面得益于‘數(shù)字經濟’。”北京大學光華管理學院市場營銷學系教授符國群在接受本報記者采訪時表示，后者使圖片的展示、生活方式的分享以驚人的速度在不同人群中擴散。“這一背景下，在影響消費者購買決策的因素中，他人的推薦、產品外觀顏值等因素，就被大大強化了。”

 

特性決定玩法。對小家電來說，想要賣得好，就要促成更多線上消費；想要提升線上消費，就要為產品融入更多社交屬性。

 

于是，國產小家電品牌紛紛牽手時尚元素，將小家電開拓的新消費場景打造為一種頗具儀式感的生活方式。這使得小家電成為用戶分享生活理念、傳達個人品位的一個出口，從而引發(fā)了小家電在社交媒體中的自發(fā)式傳播，進一步拓寬了客戶群體，讓不做飯的人也開始購買炊具，享受小家電的使用樂趣。

 

比如小熊電器充分利用品牌商品數(shù)量繁多的特點，與知名動畫作品“MyLittlePony”聯(lián)名推出系列特殊設計產品，包含電飯煲、養(yǎng)生壺、電烤箱等多個品類，在產品配色、機身設計上下足功夫，使得產品的精致度與辨識度極高。此外還與藝術家聯(lián)名，賦予小家電更豐富的文化元素，讓小家電具備了家居配飾的性質。

 

而專注于口腔護理的國產個人護理小家電品牌羅曼，則順應互聯(lián)網醫(yī)療的風口，推出與丁香醫(yī)生聯(lián)名的沖牙器，不僅在設計上亮眼，更為產品增添了專業(yè)性背書。羅曼還給旗下的電動牙刷產品賦予昵稱“小果刷”，成功讓產品擁有了獨樹一幟的記憶點與傳播力。

 

除了落實到產品設計和功能上，國產小家電品牌也在輸出其企業(yè)文化，用產品背后的生活理念贏得用戶的認同感，激發(fā)其分享欲。

 

“添可產品定位的路線是‘白科技’——不對技術進行炫耀式展現(xiàn)，而是將技術隱藏在功能之后，關注消費者生活的細微需求。為用戶打造生活中的‘小確幸’。”錢東奇表示。

 

高端定位助力高品質生活

 

在大眾的固有認知中，小家電雖然功能新奇，但似乎難以真正成為家庭主力軍。“廉價”“雞肋”也一度是困擾小家電品類發(fā)展的刻板印象。

 

而近幾年國產小家電品牌的新銳們，紛紛扛起面向高端、助力消費升級的大旗，誓要完成國產品牌市場形象的轉型。

 

在個人護理小家電領域，口腔護理是近年銷售額躥升的主要品類，以電動牙刷為例，德國和日本品牌長期以來占據著這一品類的高端市場。以往中國品牌的策略常常是先從國外品牌薄弱的低端市場入手。但羅曼卻反其道而行之，選擇正面迎戰(zhàn)國際品牌云集的高端市場。

 

“我們的目標是打造中國高端個人護理品牌。”羅曼品牌總監(jiān)王元威告訴記者，這并非他們腦袋一熱，而是深思熟慮的結果。“大家都追逐同一個國外大牌的時代過去了。從長遠來看，未來的消費趨勢是不斷個性化、定制化，每個消費者都希望產品能更加符合自己的品位和偏好，不想跟別人重復。我們要抓住的是這個趨勢。”

 

為了在高端市場打造出差異化，羅曼選擇與阿里巴巴合作，通過大數(shù)據對用戶精準畫像。其明星產品“小果刷”就是這樣設計出來的。不僅在產品的顏值上推陳出新，推出了獨特的牛油果綠配色，而且將家用美容儀器中常見的潔面刷與電動牙刷主體結合，滿足了消費者多元化需求，也拓寬了電動牙刷產品的使用場景。事實證明羅曼的選擇是對的。這款產品在2019年的“雙11”上市，一舉爆紅，隨后不斷迭代升級，保持了長久的銷售熱度。

 

而在家居清潔領域，添可直接與國際大牌戴森“短兵相接”。其洗地機、吸塵器，在價位區(qū)間上與戴森幾乎重合，主攻高端市場的決心盡顯。“戴森是非常值得學習和尊敬的競爭對手。但添可要做的不僅是如戴森一樣成為一個創(chuàng)新驅動的國際知名品牌，更是要通過智能科技的應用提升人們的生活質量，改變人們的生活方式。”錢東奇說。

 

國產小家電敢于沖擊高端市場，背后是研發(fā)投入帶來的底氣。羅曼專門成立了羅曼愛牙實驗室，對口腔特征、產品技術等展開研究，定期與多家國際知名口腔醫(yī)療機構保持交流。添可研發(fā)設計團隊歷時5年，經歷3代，才成功解決了洗地機噪音、水漬的殘留問題，帶來具有突破性創(chuàng)新的產品。

 

應當看到，目前國產小家電在核心技術上還有很長的路要走。“大多數(shù)小家電運用的是既有技術，或是對既有技術的組合，其創(chuàng)新或獨特性主要體現(xiàn)在‘快速創(chuàng)新’‘設計創(chuàng)新’等方面。”符國群表示，這顯然不是長久之計。

 

與歐美小家電成熟市場相比，中國小家電保有量較低，蘊藏著極富潛力的市場。但這塊巨大的蛋糕依然需要過硬的技術創(chuàng)新與周全的配套服務才能吃得下。“未來，相關廠家應圍繞‘顧客更美好生活’進行創(chuàng)新，將產品融入消費者的生活，讓產品助力消費者應對各種生活挑戰(zhàn)，這或許是中國小家電品牌的長遠生存之道。”符國群說。