在美國，體驗(yàn)“黑五”購物節(jié)

美國消費(fèi)者在網(wǎng)購的同時(shí)，還是熱衷于去實(shí)體店消費(fèi)。視覺中國圖

 

清晨，凜冽寒風(fēng)中，三五親友相約，到百貨公司外面排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，為的是在開門后沖入商場搶購限量供應(yīng)、促銷打折的商品，這是許多美國人“黑色星期五”的購物傳統(tǒng)。

 

在美國，感恩節(jié)后的第一天被稱為“黑色星期五”。作為圣誕節(jié)囤貨行動的開始，“黑色星期五”也意味著全年最大購物狂歡季的到來。

 

我多次趕上美國的“黑色星期五”，也在中國“雙十一”時(shí)購過物，從中感受到了中美“剁手節(jié)”的相似和不同。

 

網(wǎng)絡(luò)vs實(shí)體線上購物只是線下的補(bǔ)充

 

每到感恩節(jié)，美國電視里幾乎天天播放著各大商場的購物狂潮，但我的朋友琳達(dá)則宅在家里，守著電腦，悠閑地蜷坐在沙發(fā)里。

 

“這么冷的天，我可不愿去連夜排上幾小時(shí)的隊(duì)，”琳達(dá)說，“以前我也去百貨公司搶購，這幾年卻都在等著‘網(wǎng)絡(luò)星期一’。”

 

事實(shí)上，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的說法源自于11年前，由全美零售商聯(lián)合會下屬的Shop.org網(wǎng)站首創(chuàng)。因?yàn)槊绹牧闶凵贪l(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的“黑色星期五”瘋狂購物日之后，越來越多意猶未盡的消費(fèi)者會選擇在之后的周一，利用工作間隙在辦公室上網(wǎng)購物。

 

為了迎合這一需求，各大在線零售商開始不約而同地在這一天推出各種誘人折扣，搶奪客戶，也引發(fā)了一輪購物熱潮。“網(wǎng)絡(luò)星期一”逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)圣誕購物季開始的標(biāo)志，而當(dāng)天的銷售情況更被看做是網(wǎng)絡(luò)購物的晴雨表。

 

幾年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的熱潮雖然仍在繼續(xù)，但卻顯現(xiàn)出逐漸演變成“網(wǎng)絡(luò)一星期”的趨勢。有很多網(wǎng)絡(luò)零售商不僅在感恩節(jié)開始就與實(shí)體店同步開始推出大量促銷折扣，更是在實(shí)體店促銷期結(jié)束后將網(wǎng)絡(luò)折扣期一直延長至周三，將戰(zhàn)線拉長至一周之久，以爭取更多的消費(fèi)者。

 

然而，你以為有了“網(wǎng)絡(luò)星期一”美國人就都不去實(shí)體店購物了嗎？與國內(nèi)線上線下銷售冰火兩重天不同，美國消費(fèi)者在熱衷網(wǎng)購的同時(shí)，也會去商場、零售店走走逛逛。因而美國在線銷售的強(qiáng)勁增長，并沒有令實(shí)體店“遭遇寒冬”。

 

美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道報(bào)道說，還是有數(shù)以百萬計(jì)的美國人在感恩節(jié)這天享用完他們的火雞之后，就開始奔向各大商場、購物中心。

 

去年“黑色星期五”，紐約皇后區(qū)的百思買分店開門后不久，店外的長隊(duì)已經(jīng)蜿蜒看不到頭，而從店內(nèi)走出的顧客幾乎都是滿載而歸。

 

有著超百年歷史的美國梅西百貨公司初步估計(jì)，在去年感恩節(jié)這天大約有1.5萬名顧客在紐約曼哈頓海諾德廣場的全美旗艦店外等待開門，用“史努比”點(diǎn)綴的梅西百貨櫥窗，更是吸引頗多顧客駐足拍照。

 

所以，常態(tài)是人們在感恩節(jié)周末去商店里采購之后，周一再去網(wǎng)上繼續(xù)采購，“網(wǎng)購星期一”是線下采購的補(bǔ)充，不是購物的主力。

 

便捷vs安全 支付方式移動化、多樣化

 

如果都從網(wǎng)購的角度來講，購物節(jié)期間在美國網(wǎng)購與在中國網(wǎng)購，也有不同的體驗(yàn)。

 

我發(fā)現(xiàn)我的很多朋友在電商網(wǎng)站購物都是傾向于選擇貨到付款的，國內(nèi)一家網(wǎng)上商店的管理者在接受CNN采訪時(shí)也表示，貨到付款在中國仍是比較受歡迎的模式。這是由于購買者對在線支付系統(tǒng)和電子商務(wù)提供商缺乏信任所致，不過現(xiàn)在，越來越多的國人已開始轉(zhuǎn)向了在線支付。

 

在美國網(wǎng)購，全部是采用在線支付的，也沒有人會考慮安不安全的問題，因?yàn)椴还苣愕呢浳锍霈F(xiàn)了什么問題，錢都能找回來。

 

其次，美國網(wǎng)購的支付方式相對簡便：并不需要先去銀行開通網(wǎng)上銀行功能，支付時(shí)也不需要銀行發(fā)送手機(jī)驗(yàn)證碼，消費(fèi)者只需要在支付環(huán)節(jié)輸入自己銀行卡上的姓名、卡號、安全碼以及卡有效期就可以完成支付，非常便捷。

 

但這種便捷也會帶來隱患。例如，2013年購物季，美國高端百貨公司尼曼就發(fā)生過顧客信用卡資料被黑客入侵盜取的事件，導(dǎo)致上百萬張信用卡面臨被盜刷的危險(xiǎn)。雖然最后并沒有造成消費(fèi)者錢財(cái)上的損失，也給人們帶來了不便，但這種情況真的少之又少。

 

美國消費(fèi)者網(wǎng)購支付時(shí)經(jīng)常會用到PayPal，一個(gè)相當(dāng)于國內(nèi)支付寶的第三方支付商。PayPal 總部位于美國加利福尼亞州，允許在使用電子郵件來標(biāo)識身份的用戶之間轉(zhuǎn)移資金，避免了傳統(tǒng)的郵寄支票或者匯款的方法。這家支付商也和一些電子商務(wù)網(wǎng)站合作，成為支付方式之一。

 

PayPal的優(yōu)點(diǎn)在于支持多幣種支付，并能及時(shí)兌換，付款后有60天的反悔期。買家付款后，可以在45天內(nèi)發(fā)起未收到貨的投訴；買家收到的產(chǎn)品與購買時(shí)描述不符，也可投訴。

 

但另一方面，這家支付商的資料審查嚴(yán)格，提供錯(cuò)誤資料會被凍結(jié)賬號；對收款人有一些限制，如收到一筆不明來源的款項(xiàng)就會被認(rèn)為是可疑款項(xiàng)而被限制，并要求解釋款項(xiàng)的來源，如解釋不被接受，賬號就會被凍結(jié)。

 

另外，因?yàn)閭€(gè)人電腦、平板電腦和智能手機(jī)的廣泛普及，相比之下，美國網(wǎng)購的“移動化”趨勢更明顯，用移動設(shè)備網(wǎng)購的人比用電腦的人要多得多。

 

價(jià)格vs時(shí)間 打折力度遜色得多

 

要說“雙十一”與“黑色星期五”的最大區(qū)別是什么，我覺得關(guān)鍵還在于打不打價(jià)格戰(zhàn)。

 

相較于中國“雙十一”的打折力度，美國“黑五”要遜色得多，20%是常見的折扣，打折力度大的，要么是低端品牌，要么是指定商品，這大概出自兩方面的原因。其一，美國商品的日常價(jià)格，泡沫本來就較少，打折空間有限。其二，對于大品牌商品來說，打折過大反而有損于其品牌形象的維護(hù)。

 

美國網(wǎng)購市場已經(jīng)較為成熟，用戶的選擇更為理性，商家也更重視投入產(chǎn)出比，而不僅僅是銷量，因?yàn)楦咚僭鲩L的紅利期已過，虧本營銷也不能帶來高速增長。

 

不僅如此，一些商家干脆通過“黑五”關(guān)門，以顯示其重視假日家人團(tuán)聚的企業(yè)理念。關(guān)門歇業(yè)的背后，還發(fā)出了這樣的信息：我們?nèi)粘５纳唐穬r(jià)格，已足夠公道。

 

在我看來，每當(dāng)有大規(guī)模的促銷活動時(shí)，網(wǎng)站的流量就上升得非常快，體現(xiàn)在線下，就是商城會變得異常擁擠。而對于美國的消費(fèi)者而言，購物時(shí)，除了價(jià)格還會非常關(guān)注自己所付出的“時(shí)間成本”，他們更相信“時(shí)間就是金錢”，很多人愿意額外支付一定的費(fèi)用，使自己能更早地拿到所購物品，這在中國網(wǎng)購消費(fèi)中并不多見。

 

物流vs售后

 

并不擔(dān)心“暫時(shí)付出”而帶來損失

 

買買買的時(shí)候，人們都會很興奮，可接下來，貨物運(yùn)輸?shù)倪^程和退換貨的政策，才真正關(guān)乎用戶體驗(yàn)。

 

快遞方面，美國電商在購物季期間基本都會提供3到5個(gè)工作日的免費(fèi)快遞服務(wù)，但也在付費(fèi)前提下提供更為快捷的兩日快遞或者一日快遞，選擇多樣。最為重要的是，美國電商的售后服務(wù)系統(tǒng)非常健全，很多商家都提供24小時(shí)售后服務(wù)，隨時(shí)解決各種問題，在購物季期間還提供免費(fèi)郵寄退貨服務(wù)，免去顧客的后顧之憂。

 

美國網(wǎng)購所使用的物流公司有美國郵政局（USPS）、聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司（UPS）和聯(lián)邦快遞公司（Fedex），三家公司各有利弊。美國郵政局就是美國的郵政服務(wù)，優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低，但服務(wù)種類選擇不多，且速度較慢。聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司和聯(lián)邦快遞公司是美國的老牌快遞公司，提供各種價(jià)位的派送服務(wù)，收費(fèi)直接并和服務(wù)速度掛鉤。

 

再說退換貨，在美國，每個(gè)商場、超市都設(shè)有專門的CustomerService(客戶服務(wù))，總有熱情負(fù)責(zé)的接待人員在等候，如果需要換貨或者退貨，服務(wù)人員也熱情禮貌地接待，流程簡單易行，保證讓顧客滿意，商家并不擔(dān)心“暫時(shí)付出”而帶來損失，相反凝聚了顧客對該商家和服務(wù)品牌的認(rèn)同、信任、歸屬感。

 

記得有一次，正好趕上圣誕節(jié)假期，我一時(shí)沖動去梅西商場里買了一個(gè)限量版的包，放了半個(gè)月也就用了一兩次，還是覺得買虧了，就拿著小票去服務(wù)臺咨詢，客服人員當(dāng)場二話沒說直接退貨，還非常熱情，并全程保持笑容。

 

網(wǎng)購難免會面臨退換貨的問題。美國的網(wǎng)上購物的售后服務(wù)更是令人稱道。除非明確標(biāo)明，幾乎所有的商品都可以自由退換。不僅如此，商品寄出后，客戶便可以在網(wǎng)上對商品的運(yùn)送狀態(tài)進(jìn)行查詢，如果到期沒有收到包裹，消費(fèi)者只需要打電話給客服，公司就會立即再寄一次或者給予退款，絕不會為難客戶。

 

很多時(shí)候，消費(fèi)者甚至不需要提供理由，僅僅因?yàn)橄铝擞唵魏蟾淖冎饕獠幌胍?，就可以直接將貨品寄回商家。商家查?yàn)物品完好無損后，全額貨款會在7到14個(gè)工作日內(nèi)退回到消費(fèi)者的銀行卡賬戶。

 

對于退換貨的期限，通常情況下，消費(fèi)者在收到所購物品后有兩周的考慮期。如有知名時(shí)尚奢侈品購物網(wǎng)站規(guī)定，消費(fèi)者在收到貨品后兩周內(nèi)，可以使用網(wǎng)站隨包裹寄來的免費(fèi)退貨郵寄單進(jìn)行退貨。還有專注鞋類銷售的網(wǎng)店甚至規(guī)定退貨期長達(dá)365天。

 

當(dāng)然如果是規(guī)模很小的商鋪，如店中店，想退貨還是要說明理由。所以美國的消費(fèi)者習(xí)慣了人與人之間直接對話的實(shí)體交流服務(wù)的模式，并依托于完全放心的售前售中售后的消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)保證，電商渠道暫時(shí)只是一個(gè)強(qiáng)有力的補(bǔ)充，還不能完全取代實(shí)體經(jīng)濟(jì)在美國消費(fèi)者心中的地位。