電商助推中國(guó)品牌結(jié)構(gòu)性升級(jí)

近日，中傳－京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國(guó)際品牌，且在下單金額的同比增幅上，中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

 

事實(shí)上，隨著消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)進(jìn)行，消費(fèi)者愈加愿意選擇國(guó)貨中的“精品”，對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)同感也在提升。業(yè)界認(rèn)為，消費(fèi)和供給的雙重升級(jí)是中國(guó)品牌的發(fā)展良機(jī)，而在這一過(guò)程中，以京東為代表的電商平臺(tái)，打通了商品從需求到供給的整個(gè)鏈條，幫助中國(guó)品牌提質(zhì)量、樹標(biāo)準(zhǔn)、贏自信，推動(dòng)了國(guó)貨的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

 

中國(guó)品牌從量變到質(zhì)變

 

近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化。在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求明顯提升，越來(lái)越傾向于選擇符合自身需求和價(jià)值觀的產(chǎn)品。同時(shí)，無(wú)論是生產(chǎn)還是銷售，中國(guó)品牌都呈現(xiàn)出從量到質(zhì)的變化。

 

京東大數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)品牌商品的下單金額同比增幅高出國(guó)際品牌14%；下單商品銷量同比增幅高出國(guó)際品牌8%，且在下單金額的同比增幅上優(yōu)勢(shì)明顯。這表明，越來(lái)越多高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌受到了消費(fèi)者的青睞。

 

從品牌數(shù)及商品數(shù)的增長(zhǎng)來(lái)看，2018年商品數(shù)的同比增幅要高于品牌數(shù)，說(shuō)明中國(guó)品牌更加注重拓展自身的產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者需求。另外，從人均消費(fèi)金額的變化來(lái)看，每個(gè)用戶在中國(guó)品牌商品上的花銷也在持續(xù)提升。

 

與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變，對(duì)國(guó)貨的品質(zhì)更加信任。報(bào)告顯示，在用戶畫像方面，新用戶首次購(gòu)物大多傾向于中國(guó)品牌，老用戶選擇的品類則趨于多元，對(duì)中國(guó)品牌更加信任。

 

從消費(fèi)者的主動(dòng)搜索與評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索中國(guó)品牌或產(chǎn)品，在評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞中也更加關(guān)注商品的使用體驗(yàn)和商品品質(zhì)，其次為外觀設(shè)計(jì)與商品價(jià)格。

 

顯然，消費(fèi)者的產(chǎn)品意識(shí)也在不斷提升。過(guò)去，人們往往只關(guān)注商品的價(jià)格，現(xiàn)在，消費(fèi)者更加關(guān)注商品的使用體驗(yàn)和商品的品質(zhì)，對(duì)價(jià)格則沒(méi)有那么敏感，更傾向于選擇有品牌力、品質(zhì)感和規(guī)模效應(yīng)的中國(guó)品牌。

 

京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年京東全站TOP100搜索詞中有24個(gè)搜索詞與品牌相關(guān)，搜索量占比達(dá)24.3%，其中10個(gè)關(guān)鍵詞與中國(guó)品牌相關(guān)，搜索量占比達(dá)10.2%。2018年TOP100搜索詞中有31個(gè)搜索詞與品牌相關(guān)聯(lián)，搜索量占比達(dá)30.1%，其中17個(gè)關(guān)鍵詞與中國(guó)品牌相關(guān)，搜索量占比達(dá)18.5%。其中華為、小米和vivo成為搜索量較高的中國(guó)品牌代表。

 

另外，從數(shù)據(jù)上看，在具有一定銷售規(guī)模的前提下，很多中國(guó)品牌依然得到了高速成長(zhǎng)，中國(guó)品牌的消費(fèi)潛力巨大。

 

報(bào)告通過(guò)對(duì)TOP500中國(guó)品牌中增幅TOP100的品牌進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，2018年同比增幅TOP100的品牌下單金額整體增幅超過(guò)220%，下單量增幅超過(guò)90%。同時(shí)，TOP100中國(guó)品牌的商品數(shù)量增幅也較高，同比增幅超過(guò)330%。這表明，高速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌正在不斷創(chuàng)新，深挖和細(xì)分中國(guó)市場(chǎng)，推出更多優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者更加多元、個(gè)性化的需求。

 

中國(guó)品牌發(fā)展呈現(xiàn)新特點(diǎn)

 

值得注意的是，此次報(bào)告還提出了“新國(guó)貨”的概念。報(bào)告認(rèn)為，“新國(guó)貨”的核心應(yīng)是“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)為先”，擁有良好產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，并融入更多健康、綠色、智能、文化要素，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與適應(yīng)能力較強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)品牌。

 

社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，在電商生活化的大背景下，安全、品質(zhì)、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、文化是消費(fèi)者對(duì)“新國(guó)貨”的要求。

 

中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授顧潔則表示，目前中國(guó)品牌的發(fā)展正呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)，而“新國(guó)貨”的核心，就在于一個(gè)“新”字，即新結(jié)構(gòu)、新觀念、新地域、新動(dòng)力和新人群。

 

觀察國(guó)貨的消費(fèi)地域性特征可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知及購(gòu)買品類的范圍越來(lái)越廣泛。原來(lái)中國(guó)品牌消費(fèi)的主力地域是四五六線城市，現(xiàn)在一二線城市的消費(fèi)有所增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出值得開拓和發(fā)掘的消費(fèi)潛力。報(bào)告顯示，中國(guó)品牌商品在一二線城市的銷售規(guī)模占比增幅及同比增幅均高于三線至六線城市，高線城市的中國(guó)品牌消費(fèi)潛力遞增。

 

隨著購(gòu)買力逐漸被釋放，18歲至25歲的年輕人群體開始展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。報(bào)告顯示，2018年“小鎮(zhèn)青年”中國(guó)品牌的下單金額同比增幅達(dá)到79%，下單量同比增幅達(dá)到67%；2018年都市青年中國(guó)品牌的下單金額同比增幅達(dá)到63%，下單量同比增幅達(dá)到54%。無(wú)論是中國(guó)品牌還是國(guó)際品牌、無(wú)論是都市人群還是小鎮(zhèn)城市人群，年輕人群的消費(fèi)增幅趨勢(shì)較其他年齡段更加明顯，其中小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)潛力較都市青年更高。

 

而從消費(fèi)者下單的產(chǎn)品價(jià)格段分布可以看出，消費(fèi)者越來(lái)越多地開始選擇中端、中高端及高端的商品，呈現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)。從供給側(cè)角度來(lái)看，中國(guó)品牌的結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)較為明顯，以消費(fèi)升級(jí)典型品類的狗糧、貓糧、手機(jī)、嬰幼奶粉等為例，2018年中高端商品數(shù)量的同比增幅都超過(guò)了品類整體水平，高端商品數(shù)量持續(xù)走高，說(shuō)明品牌商傾向于在高端商品上拓展產(chǎn)品線，并得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

 

高端、健康與綠色化的中國(guó)品牌商品的銷售規(guī)模增速也高于全站。其中，男性消費(fèi)者偏愛(ài)購(gòu)買高端化商品，女性消費(fèi)者則偏愛(ài)購(gòu)買綠色和健康化商品。從年齡來(lái)看，18歲至25歲的消費(fèi)者偏愛(ài)購(gòu)買高端化商品，26歲至45歲的消費(fèi)者偏愛(ài)購(gòu)買健康化商品，46歲以上的消費(fèi)者偏愛(ài)購(gòu)買綠色化類別的商品。

 

電商平臺(tái)助力“新國(guó)貨”

 

業(yè)界認(rèn)為，隨著中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)知和購(gòu)買的范圍越來(lái)越廣泛，而京東這樣的優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)在其中發(fā)揮了重要功效，推動(dòng)著“新國(guó)貨”向高品質(zhì)、高價(jià)值方向發(fā)展。

 

顧潔說(shuō)，中國(guó)品牌的下一步發(fā)展還需要通過(guò)高品質(zhì)、高價(jià)值來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。以京東為代表的電商平臺(tái)在未來(lái)更應(yīng)該擔(dān)起擴(kuò)充消費(fèi)、促進(jìn)供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)雙重升級(jí)的任務(wù)，為“新國(guó)貨”發(fā)展提供重要的新動(dòng)力。

 

中國(guó)政策科學(xué)研究會(huì)經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任徐洪才也認(rèn)為，“收入的增加，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，推動(dòng)了消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主旋律，提升消費(fèi)品發(fā)展質(zhì)量的同時(shí)也要提升品牌內(nèi)涵。”而電商平臺(tái)在引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍、引導(dǎo)品牌提升中會(huì)更有作為。

 

業(yè)界認(rèn)為，在消費(fèi)品品牌建設(shè)中，京東所發(fā)揮的推動(dòng)作用，可以歸結(jié)為三個(gè)路徑：地方性的品牌走向全國(guó)、中國(guó)品牌走向全球、老字號(hào)品牌成新網(wǎng)紅。

 

在幫助地方性品牌走向全國(guó)時(shí)，京東通過(guò)在物流、扶貧以及金融等方面為品牌提供助力，幫助北京稻香村、廣州酒家等品牌，將其銷售的范圍輻射到全國(guó)。

 

與此同時(shí)，京東構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)的出海平臺(tái)，如全球售、京東泰國(guó)站、京東印尼站，包括手機(jī)、小家電等眾多中國(guó)品牌已成功銷往全球。

 

此外，京東還通過(guò)C2M定制以及線上線下融合，有效地助力老字號(hào)品牌開拓了新粉絲，被更多的消費(fèi)者所熟知。例如，“王茅酒”的誕生就是京東超市聯(lián)合品牌商開啟C2M反向定制的成功案例?；诰〇|超市的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，京東與茅臺(tái)共同從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料備貨、產(chǎn)能投放和產(chǎn)品流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行了全面升級(jí)，首發(fā)當(dāng)天，2萬(wàn)瓶王茅珍藏版頃刻銷售一空。

 

更重要的是，專家認(rèn)為，在“新國(guó)貨”發(fā)展的過(guò)程中，以京東為代表的電商平臺(tái)，可以解決線下商業(yè)難以解決的一些問(wèn)題。

 

例如，目前國(guó)貨還沒(méi)有建立讓消費(fèi)者放心的安全體系，電商平臺(tái)則能夠在構(gòu)建安全體系的過(guò)程中發(fā)揮大的作用。“我們的安全問(wèn)題主要是基于信息不對(duì)稱，供給和消費(fèi)信息不對(duì)稱，電商在解決不對(duì)稱方面的問(wèn)題有太多的優(yōu)勢(shì)。”李勇堅(jiān)說(shuō)，電商平臺(tái)擁有巨量的消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和反饋數(shù)據(jù)，通過(guò)與電商平臺(tái)的合作，品牌商可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，將整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行可視化，安全問(wèn)題也就迎刃而解。

 

不僅如此，電商平臺(tái)還能夠幫助生產(chǎn)商改進(jìn)生產(chǎn)工藝和品質(zhì)，幫助提升消費(fèi)者的感官品質(zhì)。在技術(shù)領(lǐng)域，電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮重要作用，可以構(gòu)建消費(fèi)和供給的正反饋循環(huán)，幫助國(guó)貨品牌地域拓展和粉絲拉新。（記者 高少華）